2026年的中国车市，在春节的余温尚未散尽之时，便被一股猛烈的降价潮重新搅热。

与过往“金九银十”或年底冲量的常规促销不同，此番价格变动的发起者，并非习惯性“内卷”的自主品牌，而是在电动化浪潮中一度显得步伐沉稳的合资“巨头们”。今年以来，不仅一众传统豪华品牌在带头调整价格体系，丰田、本田、大众等曾经的合资品牌主力军，也都纷纷亮出了价格“屠刀”。

虽然2026年才过去了2个月，一场由头部合资车企主导的价格洗牌，就已经迅速成为行业关注的焦点。

在这轮看似被动的价格调整背后，折射出的不仅是合资车企面对市场格局剧变的生存焦虑，更是一场关于定价权、品牌价值与终端真实需求之间错综复杂的深度博弈。

合资车企：从价格标杆到降价先锋

此前多年，合资品牌尤其是德系与日系合资车，在中国汽车市场上扮演着价格体系“定海神针”的角色，其新车官方指导价往往坚挺，终端优惠虽有浮动，但鲜有从官方层面进行大规模、大幅度的主动下调。

然而，最近几年，随着主流自主车企借助电动化、智能化的东风迅速崛起，合资车在国内的强势地位，已经一去不复返。

宝马中国在年初率先发力，官网一次性更新30余款车型的价格，部分车型最高降幅超过30万元。这一数字极具冲击力，不仅意味着豪华车的溢价空间被大幅压缩，更传递出一个强烈信号：即便是品牌护城河最为深厚的德系豪华品牌，也不得不向现实低头。紧随其后的梅赛德斯-奔驰，虽调价幅度相对温和，约为10%，但其降价“刀锋”所向却是C级、GLC、GLB这些贡献着品牌绝大多数销量的“走量支柱”。奥迪也很直接，比如新推出的全新奥迪Q5L，起售价较旧款就下调了数万元，将主流豪华中型SUV的竞争门槛硬生生拉低到了30万元出头（30.98万元）。

如果说豪华品牌的价格调整还带有“以价换量”的试探性色彩，那么日系合资主力近期的动作则堪称釜底抽薪。

广汽丰田在农历正月初八，于传统意义上的开工吉日，推出了全新威兰达AIR版，13.78万元起的权益价不仅低于同级竞品，更打破了“低配即丐版”的行业潜规则，将主驾座椅电动调节，外后视镜电动调节、50W无线快充等过去中高配车型才有的配置悉数标配。全新的定价策略，再辅以厂家直销保养、全国统一价的售后承诺，意图十分明显：不仅要在这场开年车市大促中抢占身位，更要重塑消费者对品牌价值感的认知。

东风日产的攻势同样凌厉，以“四车齐发”的集群效应冲击市场。从轩逸·经典版6.59万元的上市限时价，到搭载鸿蒙座舱的天籁S380大师版16.19万元的定价，其产品线覆盖了从入门家轿到中型旗舰的广泛区间。六万多元的轩逸，直接杀入了自主品牌A0级轿车的核心腹地；而配备华为智能座舱的天籁，则向市场宣告：合资B级车不仅可以在机械素质上保持优势，更能在智能化体验上补齐短板。

图片来源：东风日产

广汽本田则打出了情怀牌，为庆祝雅阁50周年，推出了老客户复购雅阁e:PHEV车型仅需13.88万元的政策，较官方指导价直降10万元，广汽本田相关负责人在接受盖世汽车采访时表示，这次是广本回馈老客户的活动，活动车辆限量1000辆。

雅阁e:PHEV，图片来源：广汽本田

然而，喧嚣的降价声浪背后，事实或许并非表面看起来那么简单。正如乘联分会秘书长崔东树所言，部分品牌的调价，调整的仅仅是官方指导价格，而非终端零售价格，从实际市场表现看，终端售价可能不会因此出现太剧烈的波动。这意味着，许多车企所做的，不过是把过去经销商端长期存在的优惠，从“隐性”的终端折扣变成了“显性”的官方降价。此举的核心目的，是帮助消费者在购车环节降低以官方指导价为基准计算的购置税成本，本质上是一种财务模型的优化，而非真正意义上的“挥泪大甩卖”。

理解这一层，是穿透本轮降价潮表象迷雾，洞悉其真实意图的关键。

利润天平与生存法则

探究本轮合资车企集体降价的深层动因，绝非简单的“卖不动就打折”可以概括，这是一场在多重压力交织下，由外部环境剧变和内部战略调整共同催生的结构性变革。

首当其冲的便是上游成本的失控。从成本角度看，行业内愈发惨烈的价格战，事实上是缺乏长期支撑力的。乘联分会做的预测显示，随着世界范围内人工智能技术的爆发式发展，算力中心对电力的巨大需求引发了储能设备投资的激增，进而导致以铜为代表的有色金属价格暴涨。铜是汽车制造的核心原材料，广泛应用于线束、电机等关键部件，其价格飙升直接推高了单车制造成本。与此同时，新能源车销量的连续暴增，使得碳酸锂等动力电池核心资源价格在过去两年间经历了过山车式的上涨，即便近期有所回落，但整体价格中枢已显著高于几年前。

上游的价格博弈日益加剧，中游的整车制造企业承受着巨大的成本压力，盈利能力持续承压，盖世汽车研究院公布的数据显示，2025年前11个月，汽车行业的整体利润率仅4.4%，而且后续大概率还将持续下探，未来三到五年内，或将降至3%以下。

在此背景下，继续单纯依靠价格手段，不仅边际效应递减，更会严重损害品牌价值和企业的长期造血能力。

对于传统合资车企而言，它们在向电动化转型的过程中，本就面临着高昂的研发投入和平台建设成本，上游原材料的涨价无异于雪上加霜。成本端的刚性上涨，逼迫车企必须在销售端做出反应，要么提升价格将压力转嫁给消费者，要么通过内部挖潜和规模效应消化成本。在市场激烈竞争的当下，提价几无可能，通过下调售价、刺激销量以摊薄成本，成为现实的选择。

更深层次的原因，则是市场格局的彻底颠覆。

中国品牌凭借在电动化和智能化领域的先发优势，已经实现了对合资品牌的技术和体验双超越。以比亚迪、吉利、奇瑞等主流自主车企和不少新势力车企为代表的颠覆力量，通过“油电同价”甚至“电比油低”的策略，不断蚕食着合资品牌固守的各个价格带。

在A级家轿市场，不少自主品牌早已经将新能源轿车的价格拉低至10万元以内，直接冲击了轩逸、朗逸、卡罗拉的基盘；在B级轿车市场，比亚迪汉、极氪007、小鹏P7等车型，凭借出色的性能、智能化和设计，也抢走了不少原本属于凯美瑞、雅阁、天籁乃至奥迪A4L、宝马3系的潜在用户；在SUV领域，理想、问界等品牌更是凭借精准的家庭用户定位和领先的辅助驾驶、智能座舱体验等，在30万元以上的价格区间站稳脚跟，迫使奥迪Q5L、奔驰GLC等车型不得不重新审视自己的定价策略。

图片来源：盖世汽车

面对自主品牌在产品力和售价上双重维度上的包抄，合资品牌过去赖以生存的品牌溢价能力正在快速流失。当消费者发现，用同样甚至更少的钱，可以买到加速更快、智能化体验更优、设计更新潮的中国品牌车型时，合资品牌仅靠“皮实耐用”、“保值率高”的传统口碑，已难以维系其价格体系的稳固。

因此，本轮降价潮，本质上是合资品牌对市场定价权的被迫修正，它们不得不将过去虚高的品牌溢价部分剥离，让价格回归到与产品力更加匹配的合理区间。宝马、奔驰们的降价，并非其品牌变得“廉价”，而是它们意识到，在一个充分竞争且强者如林的市场中，单纯靠“蓝天白云”或“三叉星徽”的车标就能卖出高价的时代，已经不存在了。

此外，库存压力和销量目标的现实考量也是重要推手。

2025年对于许多合资车企而言，是销量承压的一年。面对2026年更加不确定的市场环境，轻装上阵至关重要。春节前通常是传统的销售淡季，为了在节后迅速启动市场、抢占先机，通过官方降价或推出低价新款的方式，可以有效吸引节后第一波购车客流，提振经销商信心，缓解库存压力。

以东风日产为例，开年后一口气推出四款新车，从新款轩逸到天籁，从N7青春版到N6 Pro+版，形成了完整的产品矩阵攻击波，其目的不言而喻，就是要在市场全面回暖之前，用最短的时间、最密集的火力覆盖尽可能多的细分市场，打一场漂亮的“开门红”战役。而这种主动出击的姿态，远比被动跟随降价更具战略意义。

消费者真的能捡到便宜吗？

对于持币待购的消费者而言，铺天盖地的降价信息无疑是一剂强心针。然而，在本轮合资车企的降价潮中，消费者最终能否真正获益，获益多少，却是一个需要冷静审视的复杂问题。崔东树秘书长的观点一针见血：部分调价只是将虚高的定价回归合理，并未对终端售价产生实质性影响。这意味着，对于许多车型来说，所谓的“降价”更像是一场数字游戏。

以一些豪华品牌为例，不少热门车型在本轮官方降价前，终端市场本就有着数万元的优惠。此番官方指导价下调，看似幅度惊人，但随之而来的，很可能是经销商回收之前的终端优惠。

消费者最终实际支付的购车款，可能与此前相差无几。

然而，这也并非毫无意义。最大的受益点在于购置税，由于购置税的计算基数通常是官方指导价，指导价的下调直接降低了消费者的购车税费支出。从这个角度看，车企确实给出了一些实惠，尽管这部分利润并非直接体现在车价上，但对于动辄数十万的豪华车而言，税费上的节省也是一笔可观的“真金白银”。因此，本轮降价的第一重“实惠”，是降低了购车的隐性成本，使价格体系更加透明。

第二重实惠，体现在产品价值的重新定义上。广汽丰田威兰达AIR版的推出，是一个很有代表性的案例。它将诸多舒适性配置下放至入门版车型，并辅以全国统一的厂家直销保养服务，这意味着，消费者以更低的价格，不仅买到了配置更丰富的车，还获得了更透明、更省心的售后体验。

威兰达AIR版，图片来源：广汽丰田

这种“增配降价”的组合拳，才是更受欢迎的价值让渡，打破了以往合资品牌“低配车是用来拉低售价，根本不排产”的潜规则，让预算有限的消费者也能享受到体面的用车体验。同样，东风日产将鸿蒙座舱搭载在天籁上，并以有竞争力的价格推向市场，也是在智能化体验上的一次价值补课。过去，合资B级车的智能化程度常被诟病，如今通过引入头部科技公司的生态能力，并用价格手段放大这一优势，消费者得以用更合理的成本，获得媲美新势力车型的智能座舱体验。

然而，硬币的另一面是，并非所有消费者都能在这场价格混战中保持从容。

对于已购车的老车主而言，大幅度的官方降价无疑是对品牌忠诚度和车辆保值率的沉重打击。一辆刚买不久的新车，忽然官方降价数万元，二手车评估价随之下跌，这种“被背刺”的感受会严重影响用户对品牌的信任度和复购意愿。这也是为何许多车企在进行官方调价时，往往需要精心策划、分批推进，并辅以老车主关怀政策的原因。

更值得警惕的是，持续的价格战可能引发消费者的“观望症”。当降价成为常态，消费者会预期“明天会更便宜”，从而推迟购车决策，有行业专家对盖世汽车表示，价格弹性偏弱会导致消费者心态趋于谨慎，短期内或抑制购车需求的正常释放。这与车企希望通过降价刺激销量的初衷背道而驰。

从长远看，过度依赖价格手段，会损害品牌形象，削弱企业的盈利能力，进而影响其在新产品、新技术上的研发投入，最终形成一个恶性循环。只有当价格战从简单的“拼低价”转向“拼价值”，通过产品升级、服务优化来提升消费者的获得感，才能真正实现产业与消费者的双赢。

小结：

站在2026年早春回望，这一轮合资车企的开年降价，绝非一场孤立的促销事件，而是中国汽车市场权力结构深度重塑的缩影，是传统汽车巨头在新时代浪潮下的痛苦转身和艰难探索。豪华品牌主动挤掉价格水分，主流合资品牌奋力补齐智能短板、重塑价值标杆，这一切都指向同一个方向：在中国这片全球最活跃的汽车市场上，没有谁可以躺在过去的功劳簿上高枕无忧。

价格屠刀已经斩下，但它斩去的更多是虚高的浮沫和陈旧的规则。真正的沉疴——品牌如何重新定位、产品如何持续创新、用户体验如何超越期待——仍需合资车企拿出更大的勇气和智慧去面对。

对于消费者而言，这无疑是一个最好的时代，前所未有的选择多样性和日益激烈的竞争，让“用合理的价格买到好车”变得越来越触手可及。而对于整个汽车产业，当喧嚣的降价声浪逐渐平息，唯有那些真正尊重市场、敬畏用户、持续创造价值的企业，才能穿越周期的迷雾，驶向更加开阔的未来。

价格战的终局，肯定不是比谁的价格更低，而是谁的价值更高。