2月12日，国家市场监管总局一纸《汽车行业价格行为合规指南》落地，“恶意价格战”被正式写入监管红线。

同一天，乘联分会秘书长崔东树对1月车市的总结也新鲜出炉：“没有开门红，压力比预期的要大。”

这两件事在同一天交汇，绝非巧合。一边是监管层对持续三年的价格战亮出底牌，另一边是市场终端消费者持币待购、厂家在“不敢降”与“不得不卖”之间如履薄冰。

更耐人寻味的是，就在《指南》发布前不到两周，2026年开年第一波降价潮刚刚创下历史同期之最。乘联分会数据显示，1月国内乘用车市场共有17款车型宣布降价，较2025年同期的8款翻倍不止，较2025年12月的4款更是暴涨三倍有余。参考2025年全年177款降价车型、月均仅14.75款的水平，今年1月单月降价规模就达到去年月均的115%——开年发力的势头，比任何分析师的预测都来得更猛。

这大概是中国汽车行业近年来最微妙的一个瞬间：我们终于决心告别“流血的规模”，却发现自己正站在一个更复杂的战场中央。

终结价格战，还是终结侥幸者？

《指南》全文28条，最让行业夜不能寐的，是第十条与第二十条。

这两条规定斩钉截铁：无论是整车厂对经销商，还是经销商对消费者，通过折扣、补贴等方式使实际出厂价或销售价低于生产成本或进货成本，均存在重大法律风险。

这意味着，“亏本卖车”从商业选择变成了监管禁区。

过去三年，中国汽车行业习惯了什么？是特斯拉2022年底率先亮剑后的连锁崩盘，是“每降价1万，订单翻倍”的流量算术题，是新品上市首日权益直接拉满、老车主维权成标配的定价模式。

乘联分会的数据显示，2025年1-11月份，新能源新车平均售价为20.4万元，平均降价2.4万元，降幅达11.7%；常规燃油车平均降价1.6万元，降幅达9%；降价车型超过170款。

然而，这场价格战并未在2025年画上句号。乘联分会最新数据显示，2026年1月，国内乘用车市场共有17款车型降价——这个数字本身已足够刺眼，但真正令人倒吸一口凉气的，是降价力度的全面升级。

先看规模：17款降价的绝对数量，已经超过去年月均水平。但更值得警惕的是结构，燃油车成为此次降价的绝对主力军。曾经被视为“价格战免疫者”的传统燃油车，正在放弃最后的矜持。

代价早已明朗。

乘联会数据显示，2025年1-12月，汽车行业收入约11.18万亿元，同比增长7.1%。但成本增速更快，达到8.1%。最终利润4610亿元，同比仅微增0.6%，利润率锁定在4.1%。

图片来源：崔东树

最触目惊心的是12月汽车行业利润率低至1.8%。这个数字意味着，每100元销售收入，仅能产生1.8元利润。相较去年同期的4.1%，这无异于腰斩。当月利润总额207亿元，同比暴跌57.4%。

“卖一辆亏几千，全靠售后返点填坑。”这是过去两年一线销售的真实写照。

根据乘联会调查显示，对于2026年厂家下达销量目标情况，经销商态度偏谨慎：41.0%的经销商预计目标下调，33.3%认为目标上调，剩余25.7%预判目标基本持平。

《指南》要终结的正是这种“饮鸩止渴”的惯性。从定价策略到返利政策，从明码标价到赠品折算，从付费解锁到平台低价预警，五章28条几乎把过去车企钻过的所有定价“灰色空间”都摸排了一遍。尤其是针对经销商“低开票价”“价外加价”以及车企捆绑滞销车源等行为的规范，直指价格战的传导链条。

但红线画下之后，更大的问题浮出水面：如果不许亏本卖，车该怎么卖？

崔东树在采访中说了一句大白话：“我们很多基础制造业比别人强，靠的就是综合成本优势，现在已经是独孤求败的状态。”言下之意——不是我们想卷，是卷了才能活。

然而，今时不同往日。存储芯片（DRAM）价格三个月暴涨180%，单车智驾成本直接拉升1300元；碳酸锂价格触底反弹，电池厂酝酿提价；政策端新能源车购置税减免退坡，5%的税点实打实由消费者承担。

2026年开年，车企面临的不是“想不想卷”，而是“卷不动”。

成本在涨，价格不能降，监管不让亏。这个三角困局，注定2026年的车市不会有舒服的玩家。

但换个角度看，针对开年这波来势汹汹的降价潮，崔东树给出了一个冷静的判断：“这波降价主要源于年初调整计税价格，随着库存出清、新品上市及行业规范引导，降价强度将明显回落，全年价格走势呈前高后低，正常回落。”

换句话说，《指南》恰恰在这个时间点出台，未必是给车企“上枷锁”，更像是在悬崖边拉了一把。当上游原材料和智驾芯片价格以肉眼可见的速度吞噬利润空间时，继续低价倾销已不再是战术选择，而是战略自杀。监管此时划下红线，客观上给了全行业一个集体转身的理由：不是我们不敢降，是不让降。

崔东树对此看得通透：“我们要把卷价格转到卷品质。长期看是重大利好。”

只是，从价格战切换到价值战，中间隔着一段最难熬的“观望期”。

被价格战驯化的消费者怎么哄？

1月车市交出的答卷有些惨淡：乘用车零售154.4万辆，同比下滑13.9%，环比暴跌31.7%。

中汽协将其归因于政策退坡与需求提前释放。但崔东树给出了另一层更值得玩味的解释：“消费者在等历年来1月份的惯性降价。你一句降价，大伙儿就买了，降不降价并不重要，但你这回不说，靴子不落地，他就比较头疼。”而这个“降价”，用崔东树的话是，得是“地板价”“地下室价”，甚至是“地窖价。”

这段话的微妙之处在于，它揭示了一个被价格战深度驯化的消费心理——降价本身，已经成为购买决策的一部分。

过去三年，车企教会了消费者两件事：第一，新车上市不用急着买，三个月后必然权益加码；第二，如果不降价，那就是还没到月底。这种预期管理一旦形成，想要扭转，远比打一场价格战更难。

于是我们看到了2026年开年的奇观：一方面，厂家被《指南》和成本上涨双重约束，降价空间几乎封死；另一方面，消费者举着号码牌，眼睛直勾勾地盯着展厅屏幕，等着那个迟迟不来的“限时特惠”。

这不是供需失衡，这是心理博弈。

更棘手的是，2026年还有一层特殊的政策焦虑。以旧换新补贴正在经历年度交替期，地方细则尚未完全落地；新能源购置税从全免变为减半，消费者算得过账来——晚买一个月，多交几千块。加上固态电池、L3智驾等技术节点的临近，“再等等”从未像今天这样拥有充分的理由。

2025年底至2026年初，已有头部自主品牌在10-15万级市场密集投放搭载城市NOA的新车，定价策略极其克制，但对外口径统一为“一步到位”。这既规避了频繁调价带来的合规风险，也重新掌握了与消费者对话的主动权。

而1月初，特斯拉以一则官方通告，正式拉开了新一轮市场争夺序幕。其宣布为主力车型Model 3/Y推出最长7年的超低息贷款方案，年化利率低至约0.98%。一时间，“月供1918元开走特斯拉”的广告语充斥网络。

图片来源：理想汽车，小鹏汽车

随后短短半月内，小米、理想、小鹏、吉利等主流车企迅速跟进，纷纷推出自己的“7年超长期低息”产品。车市的竞争焦点，在监管部门叫停无序价格战后，从“价格战”转向了更为隐蔽、复杂的“金融战”。

但市场端并没有给出正向反馈。1月的销量数据已经敲响警钟：A0级纯电动乘用车批发销量14.2万辆，占纯电动的28%份额，同比增长6.5个百分点；A级电动车9.2万，占纯电动份额18%，同比下降2.5个百分点。

在崔东树的分析中，“经济型电动车增长是可持续的，只有经济型电动车普及才能真正拉动车市增量。”

但硬币的另一面是，B级电动车批发同比增长15%，占纯电动份额39%，较去年同期增长5.9个百分点。这说明消费者并非没有购买力，他们只是在重新衡量“值不值”。

所谓“价值战”，本质上是一场信心的重建——让消费者相信，你标的那个价格，不是因为不敢降，而是因为它真的值这个钱。

这需要产品定义、技术创新、用户服务的系统支撑，更需要定价权的回归。过去三年，定价权被拱手让给了友商的降价海报、让给了经销商的血肉磨坊、让给了消费者“等等党”的集体博弈。现在，《指南》提供了一个机会窗口，让车企把定价权重新握回自己手里。

当然，这不意味着价格不会波动，而是波动要有依据、促销要有规则、成本要有底线。正如《指南》所强调的，企业应当建立包括价格决策、风险防控、合规培训在内的六项内部机制。从“拍脑袋降价”到“体系化定价”，本身就是车企走向成熟的一堂必修课。

结束语

没有人愿意回到2023年那种“血流成河”的定价修罗场。经销商不想，供应商不想，就连发起价格战的车企自己，也在财报季面对4.1%的利润率时沉默不语。

但也没有人敢轻易相信，一份28条的《指南》就能让消费者放下观望、让友商停止试探、让成本压力凭空消失。

价格战是症状，不是病因。

真正的病因，是同质化竞争下的估值焦虑、是技术路线未定型的预期博弈、是“活着”比“活好”更紧迫的生存逻辑。

《指南》划清了底线，但底线之上的路，还要车企自己走。

当我们不再纠结于“比别人便宜三千块”，而是开始计较“凭什么比别人贵三千块”时，中国汽车才算真正完成了从价格自信到价值自信的惊险一跃。

这条路不会平坦，但值得启程。