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李宏鹏:改变思维观念 奔驰迎来全新营销时代

盖世汽车 2017-05-07 11:48:09

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 李宏鹏 

最近一段时间,营销创新话题讨论比较多,今天给我们留的话题也是“合资企业的营销新时代”。既然是新时代,就有别于老时代,过去时代是什么时代,可以从新出台的法规大家可以明白了,我们大家说刚刚说的新《汽车销售管理办法》,以前是《汽车品牌管理办法》,这个法规我们之前同行已经分析很长时间,实际上对未来一个方向指引,就是在汽车营销这个领域里面,未来我们走品牌授权专营呢,还是我们走“纯市场化”,只要你想卖车、做车,你具有资质都可以做。

作为在汽车营销这行做比较久的老兵吧,特别是加入奔驰10年,我自己的一些感悟,还是认为任何品牌能被客户所接受,是它的品牌价值、它的产品共同造成的。所以单一把商品作为一个交易形式,然后看作是营销太片面了。我觉得任何品牌,跟商品是分不开的。我们今天谈这个话题,新时代到来,让我们看看新的品牌如何推广。 

就我自身而言,奔驰品牌面临的压力10年前跟现在压力不一样的。10年我们接触奔驰这个品牌,我们想的高大上品牌,客户离它很远,我们自己也离它很远。我们听到、见到的是总部传达的声音,这就是豪华品牌,这是奔驰,你们按这个做这就是奔驰。 

我们今天看到完全不一样,我们看到年轻奔驰呈现到世人面前,包括在中国也一样。我们进口中国的车辆,其中有相当大部分是我们新生代车型,也就是年轻化的奔驰车型,无论是价格、车型设计、外观内饰都是合适更年轻用户所选择的。

那么面临的压力就来了,如何让一个高大上品牌更接地气。我们选择软着陆,一定是软着陆,绝对不让一个品牌从很高的地方落地、摔下来,这也是我们过去一直总结的。

我想今天给大家分享我们如何做的。奔驰去年4月在三里屯最豪华地段开了一个咖啡厅,今年上海车展上很多人就问我们:这个是什么场所呢,你们怎么想的呢?

今天可以花一些时间给大家讲一下。这个体验中心大概占地面积240平米,分两层。包括我们me咖啡、me蜜酒吧,还有特别时尚的餐厅。这里面可以看到我们更年轻、时尚的展车,以及奔驰倡导的文化元素都有。我自己经常去,我身边朋友也会经常去,我们刚刚举办了一周年的开业活动,大家对这个场所很认同,累计流量达到100万。

这个地方不卖车,也没有销售员,很多人问开这么一个体验中心,也不卖车,到底让人体验什么呢?其实体验奔驰倡导什么,倡导高端文化、生活品位。除了车之外,奔驰还能给车主带来是什么,这是我们三里屯这个店需要做的。

我两年前接受这个项目时也问德国总部,倡导这个项目落地图什么呢?奔驰回答特别简单:我们客户已经是年轻车主,如果我们客户不买车,不修车,还愿意不愿意接触你这个品牌?

因为我正好在公司负责经销商网络,我回想一下我到各店走访,今天我客流量达到100人进店,听很大的客户群,当然作为豪华品牌,100人进店比较大的客户量。但是这些人来是为什么呢,就是买车或者修车。如果他们不买车、不修车会到我们展厅来嘛?不会。那我们跟客户接触点太窄了。

 

如何让更多人,特别是年轻人能接触这个品牌,是我们做营销必须要思考的问题。靠什么呢?最后其实就是体验。你除了产品销售给客户之外,你更要做是什么呢,是在整个客户生活轨迹中,让他去体验,不买车不修车也可以体验到,这就是我们创立Mercedes me的原因。 

我们把me café引入到我们4S店,这是我们4月18号在上海刚刚开业的全亚洲最大的奔驰4S店,也是一个销售中心,里面有客户休息区,也就是咖啡区,这完全借鉴了三里屯me café的元素,这个完全具有高档咖啡厅的轻松环境,他完全不用去看车、买车,在这点一个咖啡。 

我们me café咖啡品质非常好,环境也非常好。这个环境已经被我们引入到我们4S店里面,由于这个店非常大,总面积6万平米,如果不是做4S店不知道6万平米多大,一般4S店六七千平米,大的一万平米,这个6万平米,大概是6个到10个4S店大小,如果只是展车觉得销售范围太浓重了,所以我们引进了me café。这是我们现在客户体验所考虑的。

另外我们想到一定要让展厅的这种商业氛围越弱越好。在这个区域大家可以看到,这是奔驰我们叫2020战略方向,奔驰未来4S店是什么样的4S店?说通俗一些,奔驰4S店将来不仅仅卖车、修车,提供配件,提供我们现在4S店职能,更多是客户的品牌体验中心。不仅仅体验我们产品,体验文化之外,就是体验我们生活方式。 

在这里面大家可以看到我们客户接待区。以前大家进到4S店,一进门一个客户接待台,我们销售人员也好在接待台后面等待你,迎接你。未来展厅里面不会把销售人员跟客户隔开,取而代之这种新理念,高脚桌、吧台以及休息区,客户在这里跟业务人员沟通、分析。

还有另外一个功能区,是数字化功能性。未来奔驰展厅里面不会有传统意义上印刷的易拉宝、隔断墙、品牌专区,这些都不会有。取而代之是数字化、大屏幕、多媒体区、客户体验区。 

这是为什么呢?现在客户对数字化设备应用是越来越广泛。除了自己手持手机、iPad之外,客户想了解你产品、品牌时候,也能引入这个数字化的设备。在展厅无论是销售人员跟客户接触时候的,还是我们客户自己去体验时候,都不希望我拿到一本宣传册、一个打印材料,更希望是视频材料、图片材料,或者通过我手机一扫码,把我想要东西传达到我手机上面。 

如何做?就是在展厅里面快速的数字化,整个数字化取代传统纸质、印刷的、传统营销方式。这是新的营销时代具体体现。如何让我们展厅数字化、功能更加的多元化。 

我们这个方案将在2020年落地。其实在北京现在已经有样板店在建设中,估计在年内可以推出。我们也希望未来的4S店不仅仅是奔驰4S店,我们希望更多车企4S店应该是全新概念,我们称其为社区中心。 

什么是社区中心呢?电商、互联网对零售端打压最大的是单一功能的销售店,各大城市倒闭的都是单一功能的销售店,包括大商场。我们觉得一个大商场把所有品牌、商品集中在一起是客户需要的,现在随着互联网经济、随着电商对它们打压非常大。现在特别关注是Shopping mall,可以在那儿待一天,孩子有玩的地方,老人有休息地方,你和你朋友会聊天的地方,可能在休息过程中你可能会买商品,未来我们看重的是体验。 

传统4S店不仅仅销售产品,更多是消费体验,客户消费时光的体验。 

谈完了我们的展厅设计,我们再往下看。我同时也是梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席,有这么一个身份就多了一份责任,奔驰也多了一个平台——企业社会责任公益平台。 

过去10年奔驰在公益中做了很多。我们做企业责任公益活动时候,发现公益活动不是企业负担,换一个角度讲,企业社会责任对一个品牌何等重要。 

拿奔驰而言,奔驰过去在业务上不断发力,我们更希望跟客户、媒体、公众心目中带来一个正能量奔驰,而不是在中国只做业务,不管公众声音。甚至在社会需要一个企业付出责任的时候听之任之,我们不希望奔驰是这么一个品牌形象。我们希望品牌是被更多的客户接受,让公众认可的,所以奔驰在这方面做很多工作。

我们在这5大领域,环境保护、教育支持、驾驶文化、艺术体育、社会关爱做了很多的工作。我们跟中国基金会共同成立的梅赛德斯-奔驰星愿基金,在这个基金平台运作我们企业社会责任,更加专业化、更加透明化、公平化、更加多元化的平台,能让我们所有受捐的人群,我们从事项目被社会接受。 

既然在车企,我们做企业社会责任的特点是什么,我们有自己的经销商、客户,如果我们脱离这些元素,我们就失去我们的平台。

所以我们把企业社会责任引入到我们4S店,引入到我们经销商。奔驰在很多4S店也设立了,儿童教育基地,我在中国去年已经有50家4S店设立了社区化的道路安全基地。今年我们还会继续去做。同时我们把我们车主和我们4S店经销商拉进来,我们成立一个更大的平台,把我们公益活动向社会推广。

时间原因,我想不用再往后多展开,今天我们谈这个主题是营销新时代。那么营销新时代,首先是思维观念转变,改变营销手段是多元化,可能不同品牌面临问题不一样,面临客户也不一样。

但是有一点大家共同的,我们必须改变我们思维观念,就是所有原来传统东西都终将有一天会落伍,只要我们有改变的心,我们一定会迎接未来全新的营销新时代。