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东风悦达起亚的脱困之道

2019-08-13 作者:北方奋斗...  来源:车云网 

今年6月份,东风悦达起亚全车系终端销售30563辆,环比上涨31.9%,同比增长27.3%。1~6月,东风悦达起亚累计终端销售162679辆,全年大有希望与2018年持平甚至能继续向前迈一步。

6月份终端销量的回升,可以看作是东风悦达起亚为上半年画上了一个完美的句号。尽管市场表现可能仍未达到这家韩系品牌最初的预期,但至少它的市场走向没有继续恶化,起亚仍能看到不远处的希望之光。

时间拨回到2016年,这一年东风悦达起亚全年市场销量超过65万辆,达到起亚进入中国市场以来的最高点。但就在韩国人希望在2018年继续向上突破时,情况却直转急下。

东风悦达起亚突然在2017年跌落谷底,全年销量惨遭腰斩。最终留给这家韩系品牌的是无尽的迷茫和进入彻底的反思。

如今,距离2017年的暗淡时刻已过去两年多的时间,东风悦达起亚早已意识到狂飙突进的后遗症。总结反思、做出应对、布局未来,这是东风悦达起亚两年多以来专心做的事情。


反思

“你在上升、一片红火的时候,感觉不到你存在的问题,但是当开始下滑的时候,你存在的问题接踵而至,思考也会越来越多。”东风悦达起亚品牌传播部部长邵凤明直指问题的本源。

东风悦达起亚首要思考的问题应当是如何解决产能过剩。

目前,东风悦达起亚在盐城有三家工厂,如果三家工厂同时开工的话,其年产能可达89万辆。但现实情况是,由于销量的下滑,东风悦达起亚的产能过剩已成事实。

目前起亚在华的三个工厂开工率只有40%左右。因此,进行生产结构的调整是东风悦达起亚反思的第一步。

而产线拉得过长,是东风悦达起亚需要思考的第二大问题。

邵凤明告诉车云,“我们原来的产品线不清晰,存在相互打架的情况。”目前,东风悦达起亚在售的车型超过15款,虽然数量不是合资车企中最多的,但存在“三世同堂、四世同堂”同时销售的问题。据悉,福瑞迪这款车型已上市10年了还在销售,而赛拉图也是一款老产品,目前还在销售。

这是东风悦达起亚以往为追求销量,在引进产品方面暴露出的弊端。

“我们加快产品的更新换代速度,而不是追求越来越多的产品。”邵凤明认为东风悦达起亚应该加快产品的更新换代速度。新一代K3在去年全球上市之后,国产版于今年5月正式上市。虽然仍未实现全球同步上市,但东风悦达起亚从K3开始,将会引进越来越多的起亚在全球的优秀车型,并不断缩小与全球上市之间的时间间隔。

产品之外,关于品牌建设,这可能是东风悦达起亚最弱的一环。

起亚进入中国市场以来,一直以颜值和性价比去获取消费者,但是当自主品牌开始向上,其它合资品牌开始向下时,东风悦达起亚这种缺乏品牌基因的选手的生存空间就不断被缩窄。

因此,重拾品牌建设也是东风悦达起亚今后的重要工作。正如邵凤明所说:“过去两年我们一直在反思,当时太过于追求销量,而忽视起亚品牌的建设,没有给消费者传递起亚是什么样的品牌。”

此外,重整销售网络,改革销售体系也是东风悦达起亚重回正轨的重要工作。

应对

东风悦达起亚在6月份与华人运通在生产制造领域达成合作,未来华人运通的首款量产车将在东风悦达起亚位于江苏盐城的第一工厂进行生产。此项合作的达成可谓是双赢,一方面解决了华人运通的生产资质问题,另一方面也为东风悦达起亚调整生产结构找到思路。

显然,要彻底释放工厂的全部产能,东风悦达起亚还需要做到更多。

从今年上半年的市场表现,以及东风悦达起亚一系列的调整大动作,可以感觉到东风悦达起亚的士气正在逐步回升。邵凤明认为士气的回升离不开三大方面的调整。

1、产品攻势。

今年上半年,东风悦达起亚推出了新一代KX5、全新一代K3,产品力进一步得到了强化,消费者对它的品牌好感度及认知度也在提高。

下半年,东风悦达起亚还将推出K3插电混动版,以及一款小型的SUV,内部代号为SP2C。就在K3插电混动版即将上市前夕,车云网也提前体验了这款车的混动逻辑。

K3插电混动版搭载由1.6L自然吸气发动机和永磁同步电动机组成的混动系统,匹配6档双离合自动变速箱。发动机最大功率105Ps/5700rpm,最大扭矩147N·m/4000rpm,符合国六排放标准。电机最大功率45kW,最大扭矩170N·m/6000rpm。

混动系统的好处一目了然,它既拥有传统燃油车的高续航,又保证低能耗。

全新一代K3插电混动版纯电续航里程80公里,综合最大续航可达1080公里。在纯电模式下,时速可以达到120km/h。得益于TMED混动系统的搭载,车辆在减速或者制动状态下,还可自动回收能量对电池进行充电,从而延长续航里程。

总体而言,全新一代K3插电混动版的产品力符合起亚在全球市场的高品质,而它所处紧凑级市场目前正处于空白期,合资品牌对应的车型少之又少,全新一代K3插电混动版或可抢先占据市场份额。

从全新一代K3插电混动版的上市节点选择上,可以明显感知到目前的东风悦达起亚正在逐渐发动产品攻势,同时也在理清着它的产品线。

“我们的发展方向就跟随中国消费者需求的一个升级趋势,可能我们未来引进的车型主要是偏大、偏豪华这么一个方向。”邵凤明告诉车云东风悦达起亚未来的产品引进思路。

将产品体系拉直、拉顺,是东风悦达起亚在产品之外需要考虑的另外一个问题。未来,东风悦达起亚的轿车将统一归为K系列,SUV为 KX系列。“以后我们的轿车系列就分K3、K5、K7,而低端车K2今后可能就不再引入到中国了,逐步断采;SUV系列分为KX1(奕跑小型SUV)、KX3、KX5、KX7。”

基于此,东风悦达起亚通过梳理产品线,然后每一个产品给设置一个合理的价格区间,保证每一款产品之间形成一个明显的区隔,从而避免内部互相打架的情况。

2、改革销售体系

从去年下半年开始,东风悦达起亚就提出了“以零售为中心”的战略,简单来说就是让经销商盈利,而不是一味地给经销商压力,这个过程中东风悦达起亚做了很多工作。

首先,推进人才本土化。比如,东风悦达起亚原来的销售事业部长是由股东方委派,而现在转换为公司内部员工担任。这样做的好处是这些干部都是从一线成长起来的,他们更了解市场行情,也更接地气。 

其次,调整考核目标。目前东风悦达起亚的目标制定是以经销商的零售为准,经销商自己上报数量,厂家只限定最低数额。另外,东风悦达起亚的一线督导由原来的只关注考核指标,到现在转变为帮助经销商做一些集客活动、线索收集、商超展示,一切只为让经销商更专注地卖产品,解决他们的后顾之忧。

然后,改变对经销商的考核。东风悦达起亚从前对经销商只考核提车数量,现在是多方位考核,包括售前、售后、店面的布局等全方位考核。

可以看出,此举是东风悦达起亚"以零售为中心"为宗旨,维持经销渠道库存健康,保证经销商稳定运营,不断提升销售效率与服务品质,持续为车主用户提供优质的服务。

3、品牌建设

奔驰今年在中国的一系列事件,让我们明白了品牌形象对一家企业是如此的重要,试想,如果奔驰的品牌形象对于消费者不是那么根深蒂固,它还经得起那样的折腾吗?它的销量还会一如既往的稳健吗?

相比奔驰,甚至是其它的合资品牌,东风悦达起亚的品牌形象对于中国的消费者是模糊的,而忽视品牌建设,遇到大环境的波动则极易受到牵连。东风悦达起亚也深感其品牌建设力度的不足。

因此,东风悦达起亚需要考虑的是如何将起亚的年轻、运动、潮流的品牌形象传递给中国消费者。

目前,起亚在全球的品牌推广都是围绕运动、年轻等方向去展开。包括赞助了美国的NBA篮球联赛、世界杯、澳大利亚网球公开赛、欧联杯、英雄联盟欧洲战队。在这一过程中,东风悦达起亚需要做的是,如何将起亚的品牌传播在中国展开。显然,他们需要加强品牌传播力度。


未来

虽然在中国消费者的眼中,起亚品牌就是一家生产高性价比汽车的企业,显然,这是东风悦达起亚在品牌传播层面的缺失所导致的。其实,起亚品牌的技术实力一点不容小觑。

比如,CVVD技术在全球范围内起亚是第一家研究出来的;新能源领域的混动技术,起亚的技术实力甚至不亚于丰田,在2018年的全球新能源汽车销量排行榜中,现代起亚集团位列第二,这说明产品技术一点也不落于人后。

再比如,2019年的沃德十佳发动机中,现代起亚集团独占两席。而在J.D.Power发布的2019中国新车质量研究SM(IQS)报告中,东风悦达起亚获得了主流汽车市场新车质量第一名的荣誉。

以上事例无不说明起亚是一家拥有先进技术储备的企业,而它的产品品质也能得到保证。这也是起亚立足未来的根本,也是东风悦达起亚对未来有信心的根本。尤其是在愈演愈烈的新能源汽车市场,东风悦达起亚早已开始布局。

邵凤明介绍,在去年下半年,东风悦达起亚专门在内部成立了新事业拓展部,这个部门的主要职责是负责新能源汽车的营销、推广工作。这样做的原因是因为中国的新能源汽车市场增长速度非常迅速,如果将新能源汽车夹杂到的普通燃油车的销售体系中,可能有些针对新能源汽车的政策培养不能做到单独开发和单独开拓。这是东风悦达起亚在内部成立新事业拓展部的原因所在,也是其面向未来的考虑。

目前,东风悦达起亚的新能源汽车产品线已初具雏形,在售的产品包括华骐300E、K5插电混动、KX3纯电动版,K3的插电混动也将在年内推出。因此,除了华骐300E这款试水产品外,东风悦达起亚最新的新能源布局思路是:将所有的燃油车序列打造成相对应的新能源版本,包括插电混动和纯电版。据悉,K3纯电版也将于明年上市。

东风悦达起亚这样的新能源产品布局思路的前景如何,还需要市场检验,但目前来看,其电动化步伐走在了合资品牌的前列。

这也是东风悦达起亚在为2020年-2021年所有的合资品牌进行新能源攻势的预热,届时,依靠抢先一步的布局,东风悦达起亚在新能源领域的胜算或许会多出一分。