大河（化名）的奥迪Q3已经开了至少11年。

这听起来像一个关于德系品质或品牌忠诚的故事，但事实恰恰相反。过去这些年，他几乎一直在看车。只要有新车上市，他就会研究动力、底盘和配置，遇到感兴趣的车型，也会去店里体验。

可直到今天，那辆已经显出岁月痕迹的Q3，仍然停在他的车位里。

AI制图；图片来源：豆包

他不是没有预算，也不是舍不得旧车。他想要一辆德系轿车，喜欢旅行车的造型和实用性，希望后排座椅能够放倒，装下自己的滑雪板。价格合适的车不够满意，真正喜欢的旅行车又太贵；心仪车型换代后取消了后排放倒功能，新能源车则在几年间迅速崛起。身为理工男，他没有像车企想象的那样热情拥抱新技术，反而始终担心电池寿命、补能体系、保值率和技术成熟度。

奇怪的是，他看车的这11年，恰恰也是中国汽车市场产品最丰富的11年。

根据盖世汽车按照包含全新车型、改款、年度款和新增版本在内的广义口径，今年前7个月，国内乘用车市场已经出现300多个新车车系或版本，日均超过1款。仅北京车展就全球首发181款新车，而BBA深耕汽车工业百年，也不过沉淀了236款车型。

上汽乘用车副总经理张亮曾感慨，如今的新车有的主打性价比，有的主打创新，有的主打技术平权，各种“配方”让消费者应接不暇。

可在这样的背景下，一个持续看了11年车的人，仍然没有找到答案。

到底是他的需求太特殊，还是当车企越来越擅长定义用户，它们反而越来越难看见一个具体的人？

在这个系列的前两篇中，我们先讨论了传统的年龄、性别和收入画像为何正在失效，又追问了车企能否借助代言人和价值观，重新建立与消费者之间的身份认同。但当“身份认同”也成为所有品牌复制的标准答案时，它会不会反过来成为另一种用户画像？

车企为每一类人造车，却未必看见眼前这个人

如今，一款新车从立项开始，往往就伴随着一套完整的用户画像：年龄、城市、职业、收入、家庭结构、兴趣爱好、常用平台，甚至愿意为什么样的情绪价值付费。

懂车帝巨懂车《汽车八大人群心智重构白皮书》指出，行业对用户的理解正在从“人群画像”转向“需求识别”。传统消费人群被进一步拆分为25个“心智赛道”，即便同属“年轻白领”或“新中产”，不同个体在购车时看重的因素也可能完全不同。

用户画像并非毫无意义。没有明确目标的产品，很容易变成什么都想要、最终什么都做不好的“水桶车”。

问题在于，用户画像原本应该帮助车企提出问题，后来却逐渐变成替消费者回答问题。

车企看见“奶爸”，就默认他需要六座、大沙发、冰箱和彩电；看见年轻人，就认为他喜欢游戏、音乐、无框车门和零百加速；看见理工男，就觉得他天然支持纯电、智能驾驶和新技术；看见女性消费者，则可能率先介绍副驾驶座椅、化妆镜和“宠爱模式”。

2022年前后，“女王副驾”一度成为新能源汽车行业集中追逐的概念。

当时，30多岁的小林（化名）独自在商场体验一款智能电动车。接待人员没有询问她的使用场景，也没有介绍驾驶性能、续航和辅助驾驶，而是直接把她带到副驾驶：“这是女王副驾，带零重力座椅。”

她明明是一个人来看车，却在开口之前，被安排成了乘客。对方首先看见的是她的性别，其次才可能是一名驾驶者。

车企以为自己在“宠爱女性”，女性消费者感受到的，却可能是又一次被安排。

类似的误读还发生在“经济适用男”“奶爸车”“年轻人的第一台车”等标签上。“经济适用男”从描述产品性价比，逐渐变成对车主收入和性格的想象；“奶爸车”从概括空间与舒适，固化为父亲开车、母亲和孩子坐后排的家庭剧本；“年轻人的第一台车”则常被简化为低预算、爱娱乐、追求速度，仿佛年轻人不关心安全、保险、维修成本和长期残值。

标签最大的缺陷，并不在于完全错误。它可能概括了某一群人的部分特点，却很容易把这一部分，当成一个人的全部。

大河喜欢滑雪，不代表他一定想开方盒子SUV；他是理工男，也不意味着会毫不犹豫地选择纯电；他进入换购阶段，也不代表需要从紧凑型SUV升级为大六座家庭车。

他需要的，只是一辆价格合理、驾驶感受符合预期、能够装下滑雪板，同时技术风险处于接受范围内的车。

这些需求单独看都不特殊，可一旦需要同时满足，市场上的选择便迅速减少。

车企擅长研究一群人，却未必真正理解一个人。

坦克卖得好，恰恰说明标签不是原罪

写到这里，很容易得出一个看似正确的结论：汽车品牌不应该再给消费者贴标签。

但事情没有这么简单。

如果所有汽车都放弃鲜明定位，只强调“适合所有人”，市场只会更加无聊。尤其是在每天都有数款新车上市的环境中，一辆没有态度、没有记忆点、没有核心能力的汽车，甚至来不及被消费者否定，就已经被下一款新品淹没。

坦克就是一个典型反例。它从诞生之初，就主动强化硬派、越野、户外和探索等认知。方正车身、宽大轮眉、四驱能力、改装生态以及“坦克手”文化，共同形成了一套鲜明的产品符号。

选择坦克的消费者未必每天翻山越岭，很多车辆大部分时间仍然行驶在城市道路上。但越野能力、力量感和“随时可以出发”的想象，本身就是产品价值的一部分。

坦克没有因为标签鲜明而失去市场，反而做大了细分赛道。如今，越来越多车主也会给车辆装上眼睛、耳朵、尾巴和卡通配件，设置个性化灯语。相同喜好的车主在路上相遇，会闪灯、打招呼，通过某种装饰确认“自己人”。

这些消费者并不抗拒标签，甚至在主动创造标签。

所以，问题从来不是汽车有没有身份认同，而是这种认同如何产生。

坦克首先提供越野能力和方盒子设计，消费者认可产品后，主动选择加入这种生活方式。它是在告诉消费者：“我可以带你去哪里。”

而“女性就应该体验女王副驾”“奶爸就应该购买六座SUV”，则是在告诉消费者：“我认为你是什么人。”

前者定义产品，后者规定用户。

MINI能够长期保持鲜明认知，也不是因为它规定车主必须是某一种人，而是因为它提供了独特设计与丰富的个性化选择。一辆MINI可以是时尚单品，也可以是驾驶玩具；可以由年轻女性购买，也可以由中年男性购买。

沃尔沃与安全、理性和克制之间的联系，同样首先来自长期的产品积累。消费者可以因为重视安全而选择它，却不必先成为医生、教师或某种品牌想象中的知识精英。

好的身份认同，是消费者从产品中认出了自己。

坏的身份营销，是品牌还没见到消费者，就替他写好了自我介绍。

更危险的是，当汽车进入公共道路，品牌设计的身份认同还可能被互联网重新改写。个别理想汽车不文明驾驶或违规停车的视频，可能被概括为“整个品牌的车主都如何”，甚至延伸出只要某个BGM的出现就会习惯性看车标；凯迪拉克原本强调美式豪华与运动，也曾因地图数据和网络段子，被长期绑定某类娱乐场所。

这些说法未必有严肃统计支持，却会在短视频和评论区中不断自我强化。汽车本来是一件产品，最后却变成车主人格和道德的证明。

好的辨识度，是让人记住这辆车有什么不同；坏的标签化，是让人以为开这辆车的人都相同。

车型越来越多，真实的选择为什么反而越来越少

“市场这么大，总有一款适合我”，听起来十分合理。

喜欢越野的人可以买坦克，喜欢个性的人可以买MINI，不想被定义的人也可以选择一辆普通、低调的家用车。不同产品服务不同人群，似乎已经足够公平。

但大河那辆开了11年的奥迪Q3提醒我们：车型数量很多，并不等于有效选择很多。

数百款新车中，大量产品只是在少数热门方向上反复堆叠。

AI制图；图片来源：豆包

理想的大六座家庭SUV成功后，冰箱、彩电、大沙发迅速成为新车标配；坦克做大方盒子市场后，轻越野、潮玩SUV和城市方盒子集中涌现；零重力座椅受到关注后，越来越多车型强调躺平、休息和舒适；智能驾驶成为竞争焦点后，每个品牌都在讲芯片、算力和端到端。

对此，中国汽车工业协会副会长兼秘书长付炳锋表示，当前车企普遍追求“大而全”布局，战略目标激进，车型同质化问题愈发严重，已经引发全行业的经营焦虑。他呼吁企业回归理性，深耕差异化赛道，摒弃短期机会主义。

身份标签之所以让消费者疲劳，并不是因为人们不愿表达自己，而是因为品牌不断提供看似丰富、实际高度重复的人设。

精致女性、顾家奶爸、科技极客、户外玩家、年轻新贵、新中产……几乎所有品牌都在这些身份之间排列组合。

消费者看似有几百款车可以选，真正能选择的人生却只有几种。

这也是为什么，一辆车被长期持有，不一定意味着车主高度满意或品牌忠诚。有时候，只是市场始终没有给出更好的替代方案。

在存量市场中，新车真正的竞争对手，从来不只是隔壁展厅里的另一辆新车，而是消费者车库里那辆已经使用多年、仍然没有明显问题的旧车。

屏幕大一点、加速快一点、多一个零重力座椅，并不足以促成换购。新车必须理解用户现有车辆没有满足的具体需求，同时又不能牺牲他已经习惯的价值。

这比重新发明一个“精致滑雪中产男性”的标签，要困难得多。

身份疲劳的尽头，不是无标签

新能源车的快速迭代，还让这个问题变得更加复杂。

过去一辆燃油车可以陪伴消费者十年以上，品牌试图为用户建立一种相对稳定的身份。如今，一辆智能电动车即使机械状态仍然良好，也可能在三五年后因为续航、补能、座舱芯片和辅助驾驶迭代，让车主产生换购冲动。

汽车越来越像一种阶段性选择。

今天独自通勤，几年后可能进入家庭；今天喜欢性能，之后也许更重视舒适；今天愿意通过汽车公开表达兴趣，明天也可能只想低调使用。

人的身份本来就是流动的，汽车的消费周期也在缩短，但品牌仍然希望用“女王”“奶爸”“年轻人”等固定角色，概括消费者漫长而变化的人生。

消费者真正厌倦的，不是身份本身，而是被迫接受一种单一、固定、公开且不可修改的身份。

主动选择的标签可以带来归属感，被动接受的标签才会成为负担；可以随时撕掉的车贴是个性表达，无法摆脱的群体判断则是身份压力。

因此，一个真正丰富的汽车市场，不应该要求所有品牌都变得没有个性。

它应该允许坦克继续鲜明，允许MINI继续独特，也允许消费者在车身上贴满自己喜欢的装饰；同时，还应保留那些不要求用户表态的普通产品，为具体而非热门的需求提供答案。

愿意表达的人，可以找到同类；不想被定义的人，可以保持沉默；喜欢滑雪、偏爱旅行车、对新能源谨慎的人，也不必为了适应某个热门人设，被迫购买一辆并不真正喜欢的车。

当所有品牌都在贩卖身份认同时，消费者的确可能产生身份疲劳。

但这种疲劳并不是因为市场上的身份太多，而是因为看似数百种不同的产品，最后只提供了少数几种标准答案。

消费者并不是不愿意被一辆车代表。他们只是越来越厌倦，在见到产品之前，就先被品牌决定应该成为谁。

身份疲劳的尽头，不是无标签，而是让品牌重新定义产品，把身份的解释权交还给消费者。

欧拉逐渐淡化“女性汽车”标签、向泛市场拓展，猛士与理想分别邀请古力娜扎、易烊千玺，试图改变品牌原有的单一认知，也许正是一个信号：当所有品牌都在贩卖同质化身份，最先摆脱固定剧本的品牌，反而可能最先找到新的路。

而品牌对用户的误读，还不只发生在同一个市场内部。当一辆在中国被定义为“年轻人的车”“女性座驾”或“家庭用车”的产品驶向海外，年龄、性别、阶层与使用场景，都可能被重新解释。

下一篇，我们把视线转向全球市场：同一辆车卖到不同国家，为什么会遇到完全不同的人？