没有意外，2026 年1月的车市，也是以一场密集的促销大战拉开序幕。

从豪华品牌到自主车企，从新能源巨头到传统燃油车，十余家车企相继推出降价、金融贴息、置换补贴等优惠政策。虽然力度大、覆盖广，但因价格战已经打了几年，所以消费者已然见怪不怪。

开年即“价格肉搏”的场景，传递出一个信号：在市场调整期，价格战仍将是车企争夺份额的重要手段，短期内难以退出舞台。

豪华品牌带头掀起促销战

2026年的开年促销战，是由特斯拉与宝马为代表的豪华品牌引爆的，其他车企同步跟进，形成了覆盖全品类市场的促销浪潮。

图片来源：特斯拉

1月6日，特斯拉中国针对Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L车型，推出了“7年超低息”购车方案。比如，Model Y首付低至 7.99 万元，7年超低息方案下月供最低可至1918元。此外，消费者也可选择“5年0息”方案。

特斯拉此举既对冲了新能源汽车购置税调整带来的成本增加，又避免了直接降价对品牌价值的稀释，可降低年轻消费者的资金压力。

宝马更是在一开年便宣布下调 31 款主力车型指导价，成为促销战中另一关键推手。其此次调价覆盖轿车、SUV、电动及高性能车型。

图片来源：宝马中国

其中，纯电动旗舰i7 M70L建议零售价下调30.1万元，由189.9万降至159.8万元。入门级纯电SUV iX1的官方降幅达24%，价格区间直接进入22万元级别。

这种官方指导价的大幅下调，反映出传统豪华品牌在电动化转型压力下，正试图通过重塑定价体系来保住市场份额。

两家车企之外，小米汽车、广汽传祺、沃尔沃等多家车企也参与其中。

例如，沃尔沃针对新品XC70推出1.4万元购置税直接补贴及用车配套权益；蔚来旗下萤火虫品牌提供10年智能领航辅助服务、2000元购置税补贴及复购奖励；小米YU7全系提供“3年0息”政策，2月底前下定可享4.8万元限时权益；广汽传祺推出最高7万元的“政企补贴”；五菱汽车对多款新能源车型给予购置税全额补贴，叠加至高8000元置换补贴和5000元金融贴息……

东风、奇瑞、深蓝等品牌也陆续推出针对性优惠。合资品牌方面，一汽大众、广汽丰田等传统车企同样跟进促销，覆盖旗下多款主力车型。

在动力类型分布上，新能源汽车成为促销主力，参与优惠的新能源车型占比超 60%。燃油车促销多以置换补贴、金融贴息等形式参与，主要集中在传统自主和合资品牌的主力车型，目的是清理库存、激活置换需求。

饮鸩止渴？

业内普遍将频繁的、激烈的促销行为形容为“饮鸩止渴”。但在当前市场环境下，促销仍是车企不得不选的“生存武器”。

2025年底，原本被寄予厚望的车市“翘尾行情”并未如期而至。中国汽车流通协会数据显示，12月上半月汽车销量较11月同期仅增长1.5%，较11月下半月则下降23.7%，全月乘用车终端销量预计为235万辆，同比下滑10.8%。

这主要是因为“国补”即汽车以旧换新补贴政策的退出所致。据悉，全国超20个地市因补贴资金耗尽，陆续暂停或调整了补贴申请受理。政策退坡导致消费者观望情绪浓厚，不少人选择等待2026年新政策出台后再做决定，这使得车企年末库存压力增大。

与此同时，2026年新能源汽车购置税从全额免税调整为减半征收，减免税额不超过1.5万元，消费者购车成本有所增加，进一步抑制了年初购车需求。

在库存高企、需求疲软的双重压力下，促销成为车企快速激活市场、消化库存的最直接手段。

但2025年末的市场降温已经证明，依赖政策刺激和价格促销并非长久之计。2025 年车市前11个月的增长主要依赖“两新”政策拉动。商务部数据显示，当年前11个月汽车以旧换新超1120万辆，带动相关消费增长显著。

随着补贴资金耗尽，政策拉动效应迅速减弱，国内市场随即陷入调整。“政策退坡即需求降温”的现象，充分暴露了市场对政策和价格刺激的过度依赖，也印证了单纯促销难以形成可持续的增长动力。

消费者对政策调整的观望情绪，本质上反映了市场内生增长动力的不足，过度促销只会加剧这种依赖，形成“促销则销量涨、停促则销量跌”的恶性循环。

有分析人士表示，2026年中国汽车市场已进入“增量趋缓、存量博弈”的深度调整期。摩根士丹利等机构预测，若剔除出口增量，2026年国内乘用车零售销量可能面临7%的下滑。

以促销战“饮鸩止渴”更是会导致三个方面的损失。一是利润空间继续被压缩；二是品牌价值受损；三是经销商生存环境恶化。2025年已有相当比例的经销商面临资金链断裂风险，2026年这一趋势可能加剧。

要摆脱“饮鸩止渴”的困境，车企与行业必须寻求突破。首先是核心竞争力应转向技术升维。例如，通过800V高压快充技术的普及、高阶辅助驾驶系统（如L3级）的量产，以及AI芯片自研来提升产品代差。

然后是深耕海外市场寻求利润增量。在国内市场内卷严重的情况下，出海已成为必然选择。2025年中国汽车出口量已突破800万辆，2026年有望再创新高。通过在全球市场建立本土化生产和供应链体系，车企可以利用海外市场的利润回馈国内的研发与市场运营。

然后是从“卖车”向“服务消费”转型。随着十五五规划的启动，汽车行业应关注后市场潜力。通过二手车认证业务、智能座舱软件订阅、以及针对农村市场的补能基础设施建设，挖掘全生命周期的价值，而非仅仅依赖新车销售差价。

或许，经过这一轮市场竞争的洗礼，中国汽车产业将逐步告别低层次的价格竞争，迈向以价值为核心的高质量发展阶段，在全球汽车产业格局中占据更重要的位置。