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“毁”人不倦,车机广告路在何方?

盖世汽车 马振旗 2022-11-29 09:55:00

消费者苦车机广告久矣。

近日有长安汽车车主反应车辆在启动后会弹出“长安汽车粉丝狂欢月”的促销广告。甚至还有车主表示,这次车机广告出现的很夸张,从11月初到现在天天都有。

对此长安汽车相关人员在回应该类投诉后表示,广告是为了增加开机的仪式感。而且还表示,汽车车机出现弹窗广告是一件非常正常的事情,这种弹窗广告对正常使用汽车不会产生影响。或许考虑到舆论压力,长安汽车售后在后续回复时表示,目前并不会对改弹窗广告进行修改,但若是反馈这一问题的用户较多的话会进行考虑。

面对上述长安汽车的回复,车主们并不买账:虽然广告时间不长,但出现在自己车上令他们感到不妥。

长安汽车究竟会不会真的考虑此事,我们不得而知,毕竟此前长安汽车就因弹窗广告被投诉,至今仍没有解决。有数据统计称,2021年车主对车机广告的接受度仅有16.34%,处于非常低的水平和非常排斥的状态。

事实上,除了长安汽车以外,大众、奔驰、蔚来等众多车企都在车机上推出过弹窗广告,有些迅速改正,有些则屡禁不改。这不禁令人疑问,为何车企都热衷于车机广告?车机广告能给车企带来什么?而车主面对车机广告难道只有被动挨打的份?

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图片来源:盖世汽车

车企热衷车机广告

车机弹窗广告问题已屡见不鲜。就在前几日,某汽车博主在试驾广汽丰田赛那时,发现车机弹出了广告,该广告图片上显示"开通车主碳账户,抽奖赢iPhone14 Pro Max",右上角显示丰田标识,右下角还有"丰田悦享"字样。对此,丰田相关人员表示,车机是联网的,如果经过车主授权参与到了这个活动的话,就会有推送,目前不能永久关闭。

更早之前,一位一汽-大众ID.6 CROZZ车主在网上曝光,称其中控屏上突然出现弹窗广告,甚至占据中控屏的一半面积,还将导航信息掩盖,弹窗广告内容为“推荐购车有好礼!单车成交至高可获12000积分即日起-9月30日!”

一汽-大众相关人员表示,车机消息推送是一汽大众面向车主的关怀行为,并非弹窗广告。他还表示为避免影响用户驾驶,已经即刻停止了车机弹窗提示信息。

除了丰田、长安等大众化品牌,豪华品牌也不例外。有奔驰车主控诉,其车辆中控屏弹窗广告,广告内容为推广奔驰电动车EQE,且广告已对下方的导航信息产生一定的遮挡。对此,奔驰相关人员表示,奔驰车机系统并不会植入广告,可能是借助第三方软件弹出的,可以将第三方软件关闭,就可以避免广告弹出。

车机弹窗广告并非今年才有,去年10月,蔚来尝试在车机上插入自家品牌的广告内容,不过相较于现在的弹窗,蔚来还算照顾消费者的驾乘体验,只是在车机上显示消息小窗,点击后才会弹出广告悬浮页。不过这仍然受到消费者的联合抵制,随后蔚来对消费者表达歉意,并表示未来绝对不会通过车机屏幕来开展广告业务。

除了上述车企,长城魏、哈弗品牌,宝马等车企都曾尝试过车机广告这一业务,“买车送广告”似乎已成为消费者无法避免的事情。

“利”字当头:开源和节流

车企为何热衷于这个“方寸之地”?业内普遍认为是为了盈利和节省营销成本。

随着汽车智能化的发展,车企为了开拓利润空间,急需寻找新的盈利增长点。因此车企开始学习互联网的流量变现模式,由机械硬件向软件逐渐渗透。有业内人士认为,从卖硬件到卖软件,是一条成本低、长期效益高的路线,不仅能让车企从传统的制造企业转型为高科技企业,也有利于提高企业的估值。

车企不想成为手机界的诺基亚,只能转向开发软件业务,然而有研发就要有投入,面对巨大的资金缺口,车企就必须想尽办法盈利或者节省开支。早在互联网时期就已经成功施行的弹窗广告,成为了车企们的一个选择项。

有数据显示,2021年在售车辆的中控显示屏搭载率为96.1%,如果未来汽车中控屏广告能规范化、产业化,这一业务或将形成数十亿的市场规模。

中国汽车流通协会成员颜景辉认为,车机系统一方面帮助车主提升使用体验,另一方面软件订阅也是车企正在探索的盈利模式,其中便包括广告推送。

除了盈利外,节流同样重要。从上述车企的弹窗广告可以看出,目前多是以车企自家的广告为主,这也是精准营销的体现,而且从过往车企的财报中不难发现,营销费用通常都是成本支出中的一个大项,而将新车发布、企业活动等通过弹窗推送给自家十几万乃至几十万、上百万的车主,这势必会节省车企大笔的营销费用。

不过无故的弹窗,势必会影响到车主的驾驶体验,比如小米电视就曾因广告弹窗而饱受争议,进而劝退了意向用户,影响了销量。“捡了芝麻,丢了西瓜”,显然车企不愿看到这样的结果,那么如何寻找二者的平衡点就显得至关重要。有分析师给出建议,称车企应该结合受众差异化,开展个性化、智能化推送,这样才能提高车主的接受度。颜景辉也认为,信息推送的前提是不能影响驾驶,不能对驾驶者形成干扰。

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图片来源:盖世汽车

从混乱走向规范

随着智联化的到来,车内的物理按键都转移到车机上,车机也不再只为娱乐而生,车机系统的作用也愈发丰富。导航、游戏、视频、购物等都可以在车机上实现,车机早已成为了车主的另一部手机。

车企看到了这个机遇,但是却未完全顾及到车主的驾驶安全。如果车主正在驾驶车辆,突如其来的弹窗更是会分散车主的注意力,这对于驾驶员而言无疑是极不安全的。这也难免有车主控诉道,在高速驾驶中,车机弹窗严重影响导航驾驶,这无异于谋杀。

不久前,人民日报评论对车机弹窗广告指出,汽车中控屏弹窗看似小事,但其危害不容小觑,需要引起各方关注,妥善解决,并表示行车安全底线不能突破。

有律师指出,若因广告干扰导航信息正常显示,使车主对路况信息产生误判发生意外事故,广告或者车企方应当承担侵权责任。

就在今年9月,网信办就明文规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未显著标明关闭标志,确保一键关闭的,由市场监督管理部门责令改正,对广告主处五千元以上三万元以下罚款。

很显然,这一法规虽然对弹窗广告有了一定的约束,但是对于车企的约束力仍不足。对于驾驶中的车机弹窗如何治理并未谈及,后续导致的事故问责机制也未明确,这就意味着业内最担忧的弹窗问题仍未得到有效解决。

基于此,有媒体和业内人士呼吁有关部门还应尽早出台相应法律法规,有必要对车机广告进行专制监管。乘联会秘书长崔东树就表示,车机弹窗广告应当以“一刀切”的管理方式为主,车机弹窗就应该严格管理,即便是对驾驶没有太大影响的弹窗广告,也需要经过用户同意,才可以有弹窗广告。目前对车载软件的管理权大多还是在车企手中,而非软件开发商,因此,车企严格把关就显得十分重要。

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