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汽车自主品牌出海 如何把“一招险棋”下得“步步为营”?

车云网 2022-11-23 07:53:17

2021年被认为是中国车企出海“元年”,当年我国汽车出口量首次突破 200万辆,2022年出海势头继续猛增,截至今年10月底,已累计出口245.4万辆,创历史新高。同时,中国也超越德国,成为全球第二大汽车出口国。

近段时间,各车企进军海外的节奏明显加快,尤其是新能源车企:

9月8日,零跑汽车宣布正式进军海外市场,将首批T03出口到以色列;10月8日,蔚来宣布其三款最新车型ET7、EL7和ET5将通过订阅模式在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国开放预订;而爱驰汽车、岚图汽车、威马汽车等也已进军欧洲市场。

另一边,传统车企也动作频频:

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上汽集团1万辆MG MULAN新能源汽车从上海发运出口欧洲市场,这是中国至今最大批量纯电动车出口欧洲;比亚迪也在今年宣告进军日本和泰国,并开始为瑞典和德国市场提供新能源汽车产品,还计划在泰国建立电动汽车工厂,2024年开始运营,年产能约15万辆;长安汽车计划于2025年建成2个到4个海外制造基地,并表示将适时建立欧洲总部和北美总部;长城汽车的海外销售已累计突破100万辆……

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这称得上是自主品牌的新一轮“出海潮”,但这次出海潮的原因与策略随着产业变革较之以往发生了重大变化。

由于国内汽车销量逐渐进入饱和期,在 2018年左右中国汽车销量首次下滑,这让中国车企把目光瞄准海外市场。同时,在汽车向电动化、智能化转型之际,市场竞争加剧,迅速扩大海外市场占有率也是车企寻求第二曲线的重要途经。

在当前出海的车企中,出现了不同的策略。首先,各车企的目的地选择有侧重。中信证券的研报显示自主品牌在亚洲、欧洲和北美洲的市占率普遍不高于6%,在南美洲和大洋洲的市占率略高于10%,但在非洲可以达到20%以上。

过去,自主品牌出口先集中于不是十分发达的东南亚、非洲等地区,所以在市场份额上呈现这样的局面。但随着技术发展,中国车企在智能网联领域已不逊于甚至超过了国外车企,于是在欧美市场的拓展便成为中国车企的战略选择。尤其对新势力而言,蔚来、小鹏等新能源品牌出海第一站就选在欧洲。

另外,新能源出海主打品牌定位,而以往传统车企更多是打性价比。新势力在智能化、营销方式上有先发优势,利于率先在发达国家汽车市场打造品牌力。不过,当传统车企对智能电动的投入回报期接近,深入欧美、全球扩张的步伐也在加快。

出海策略:从产品销售到品牌建设 

十几年前,中国车企走出去的策略以性价比见长,主打价格战。而今,中国品牌出口的需求不仅仅是销售产品,更要在本地打造产品-服务的体系,以综合能力扎根海外市场。现在,国内汽车的“四化”走在了世界前列,这是自主车企出海建设品牌的绝佳机会。

为什么这一两年国内汽车的海外出口增长比较迅速?在不久前举行的“汽车产业数智升级高峰论坛”上,多位汽车业内专家表示这是这几年品牌建设,包括多年的研发能力沉淀后的综合结果。

“发展至今,中国的互联网技术,包括智能驾驶技术、智能化的技术、电池技术,基本处于国际领先水平。而且,中国的供应链能力也是海外不能比拟的。”一位行业专家表示。

长城汽车智能网联总监张雷明也深有同感,“随着我们的工业发展,我们也有很强的自信心,而且中国汽车品质以及用户体验等不比国外品牌差,在智能化、网联化方面甚至比国外先进。出海的心是一直有的,但现在出海策略更系统、更注重品牌建设。”

长城汽车在1998年就开始走出去,渐渐在国际市场崭露头角,特别是在俄罗斯、南非、澳大利亚建立销售子公司,实现市场自主运营。如今全球化过程已成为长城品牌向上的必经之路。

但在海外市场的落地中,车企面临很多具体的挑战,比如跨域协同、安全合规、本地运营、应用部署等。在解决这些问题时少不了与产业链企业的共建,长城早在2019年便与华为基于全球化的品牌共建签署了战略合作。

就在11月18日,华为云进一步在汽车云服务领域开拓全球版图,发布“1+3+M+N”的全球汽车产业云基础设施布局,即全球1张车用存算网、3个超大数据中心构建汽车专区、M个分布式车联网节点、N个汽车专用数据接入点。

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具体而言,华为云全球1张车用存算网是覆盖全球、统一架构的分布式云基础设施,打造了30ms时延覆盖圈,满足企业业务的不同时延要求,让车联网实现全球部署。目前,华为云全球存算网KooVerse覆盖了全球29个地理区域的75个可用区,为全球170多个国家和地区的客户提供服务。

在全球范围内打造云网数等基础设施,对中国汽车企业的出海极其有利。因为当前的企业出海范围已经从产品出海、到技术出海、再到产业链出海。整个产业链共建是自主品牌出海的关键要素。

根据华为多年的出海经验,华为终端BG全球生态中国业务发展部生态总监欧阳欣表示,在出海产业变化的过程中,可以看到海外市场建设方面的共性:遵循本地文化、把握消费者需求的营销方式、供应链数字化。

华为云在车企出海方面有着丰富的经验,目前已实现海外多地车联网平台交付,客户包括长城、奇瑞等,法国标致雪铁龙集团(PSA Group)借助华为云全球车联网平台已接入超500万辆汽车。

此外,华为拥有全球170多个国家和地区的运营经验,熟悉当地法律法规,可以大大降低车企出海时间成本;具备健全的数据合规体系和能力,降低车企出海安全风险;在全球布局云服务,解决车企出海资源问题,降低资源成本;拥有丰富的海外生态服务,如华为快服务智慧平台、地图、全球SIM、影音娱乐、OTA等,帮助车企触达海外海量用户。

出海能力:网络共建

2019年,长城汽车在进军国际市场的路上找到华为,双方在车联网领域进行了深度合作。

据悉,华为云为长城提供全球统一体验,建立中国研发测试平台、海外测试平台和正式平台。依托于华为全球化生态,构建车联网生态体系,包括SIM/地图/CPSP等服务。

而今,华为在车联网生态领域又发布了新的成果——分布式车联网解决方案。该方案由华为云和联通携手打造,从“联接”到“服务”,加速汽车服务化升级。

数据统计,现在国内TOP30的车企中有80%在与华为云合作。据沙利文发布的《2021年中国汽车云市场追踪报告》显示,中国汽车云行业2021年整体市场规模高达335.2亿元,其中华为云的市场占有率位居第一。

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其中,在车联网领域,华为云占比20.2%,紧随其后的是阿里云18.9%,腾讯云18.3%。

汽车云市场需求空间巨大,各云服务商也在积极布局。就在月初的云栖大会上,阿里云发布了“汽车云”,在“自动驾驶云”“智造云”“营销云”三方面提供解决方案,助力车企上云。与此次华为云发布的“1+3+M+N”战略一样,都在为汽车上云提供服务,推进汽车数字化发展。但不同的是,阿里云主要集中在国内市场,华为云在全球布局,向车企出海助上一臂之力。

当越来越多的车企正在海外逐步建制信息化系统以支撑业务运行时,华为云基于华为在ICT领域的深厚积淀,与海外诸多通信运营商已建立合作,全球范围内的网络设施建设先行一步。目前,华为云的全球合作通信运营商超过80家,可覆盖印度,俄罗斯,欧洲,巴西,南非,东南亚,澳大利亚等国家和地区,有了通信网络的支持会让自主品牌车企在各国的运营更加顺畅。

出海核心:安全合规

安全合规是出海企业首要考量因素,一国一策,合规也意味着本土化运营。

欧阳欣指出,企业出海最关键的要素就是要遵循本地化,融入本地化的合规运营流程,包括经济发展水平、宗教习惯、税务、商务、法务、数据隐私等一系列问题。

如何建设统一的安全合规机制?在所有中国企业出海之中,如果一家车企在欧洲运营积累了一部分欧洲本地数据以及存储经验,另一家车企在东南亚运营了解了本地的税务法律等规则,那么便可为中国出海企业形成一个共性的、本地合规的经营运作方法做出贡献。而华为云作为第三方服务商,就是在联结各车企及产业链其他企业共同推进这个目标。

“安全合规是出海企业首要考量因素,也是创新的根本保障。因此,出海企业想要在本地稳健发展,离不开本地化的技术和服务支持。”华为中国区副总裁、华为云中国区总裁张修征说道。

目前,华为云基于全球的基础设施部署,建立了全球性的安全支持,可实现7×24小时不间断的安全保障,为全球客户主动消减99%以上的安全威胁和攻击。华为云拥有120多项全球合规认证,华为在全球13个海外地区均设立了法务部,服务全球170多个国家和地区。

车云小结

自主车企出海大势所趋,但安全合规、本地运营、数字化建设等都是不小的挑战。

这会是一场“长期主义”的战斗,无论是研发、供应链建设,还是本地化服务运营、团队建设等,都需要长期而稳定的计划表。所以,车企出海不仅仅是主机厂本身的使命,更是全产业链合作的方向。

某车企高层认为,中国汽车在海外是同一张品牌,自主品牌出海之后是有利于国内所有车企出海的销量增长。从更微观的层级来讲,出海观念与文化的积累、本地基础设施建设、业务能力共享,是需要和华为云等云厂家一起促成的。

长城汽车智能网联总监张雷明表示,“自主品牌出海单打独斗还是有很大的压力,我们要联合海外的合作伙伴,提升海外对中国汽车的认知。从发展眼光看,汽车企业正从单一传统制造向生态企业发展。未来,中国的自主汽车品牌合作,实现如华为云等第三方引领下的技术联合也是有可能的。”

汽车自主品牌从产品出海向技术出海再向产业出海迈进,在新四化能力赶超欧美的进程中,车企带动产业链协同、服务商助力车企全球化发展,为双方创造了机遇。

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