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转型优化初奏效 湖北三环微增长

第一商用车网 2012-05-29 09:22:59

由于宏观经济紧缩,投资放缓,2012年的中重卡市场持续惨淡。一季度的中汽协产销数据显示,中重卡销量同比下降24%以上,排名前八的制造商更是出现20%-60%不同程度的下降。相比之下,中重卡销量一直在第十位左右徘徊的湖北三环,则实现了近7%的同比增长。

曾经在本世纪初销量上万、一度领先中重卡市场的湖北三环,近年来逐渐趋于边缘化。然而,时值卡车市场风雨飘摇的2012年,一直悄无声息的湖北三环,却又为何能在行业整体下降的情况下逆势增长呢?

这也许离不开三环去年下半年至今的发展主题——转型与优化。

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三环御龙重卡

从做加法到做减法 提升产品集中度

转型的重中之重,首先就在于产品聚焦,也即对产品谱系“做减法”。

以前,三环卖车稍显“随意”。用户购车时,只需根据自己的需求来点单,产品配置几乎可以随意调整。如此“灵活”的做法,虽然可以满足不同客户的个性化要求,但却导致三环销售车型分散,市场集中度不够,难以抓住主流市场。更重要的是,这种模式使得技术研发难以聚焦,影响了后续产品的开发与核心竞争力的提升。

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三环昊龙中卡

为了从根本上解决这个问题,三环集中研发力量,开发出御龙、昊龙和福星卡这三大新品平台,并于去年下半年确立了以御龙重卡、昊龙中卡、福星卡轻卡为主的标准产品型谱。“今年我们的产品要全部上型谱,型谱上每一款车型的发动机、变速箱、车桥等部件都是对应的,用户和经销商下订单必须按照产品型谱,不能再随意调整各种配置。” 湖北三环专用汽车有限公司市场部王部长说道。

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虽然建立了规范的产品型谱,但三环也没有完全放弃那些特殊的个性订单。“虽然我们不鼓励特殊订单,但也不会采取‘一刀切’的做法,把以前灵活快捷的特色全部取消。如果经销商订的车不在产品型谱中,就必须付全款才能生产发车,而且无论是采取质押还是买断方式,这类车都是不能置换的。”

如此一来,三环一方面减少了过多的产品品种和零部件数量,有效控制了采购成本,并提高了服务和备件供应的速度;另一方面有助于研发部门集中投入,提升拳头产品的竞争力。截至目前,三环的三大主力产品在公司销售结构中的占比逐渐攀升,部分新品开始在三环传统的弱势市场(物流车市场)发力,从而有望扭转三环十通工程车强而公路车弱的产品结构,推动公司的结构性调整。

与此同时,从做加法到做减法的产品聚焦模式,也为营销优化和渠道优化打下了基础。

细分市场 优化营销模式

在2012商务年会上,湖北三环提出了“协同优化 转型升级”的企业发展新方略。其中的“优化”包含了渠道优化和营销模式优化等方面内容。第一商用车网记者了解到,通过今年一系列的优化提升工作,三环的营销模式正在发生很大变化。“以前公司只有1个销售单位,现在是4个。营销总公司作为主要销售单位,另外三个事业部制的专业厂,分管不同市场。通对市场的划分与细化管理,促使各区域市场之间的良性竞争,充分调动起营销人员的积极性,压力与动力并存,使之相互赶超,推进三环整体市场的发展。”王部长说道。

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三环福星卡

据他介绍,在2011年之前,湖北三环所有区域的销售业务,都由营销总公司负责。由于市场区域范围太大,一个营销公司无法顾及到各个区域的市场特点。因此,从2011年下半年开始,三环实行了“1 3”的营销模式转型,营销总公司作为销售主体,主要负责西南、西北市场;江南市场(长江以南)、江北市场(长江以北),分别由公司下属的汽车厂(生产中卡和准重卡)和重型车厂(生产重卡)负责;另外,针对专业性要求较强的专用车市场,则交由专用车厂负责。

通过去年下半年至今营销模式的转变,三环的东部市场正在逐渐赶超第二梯队市场。“湖北、福建、江苏这些区域的销量都在上升,特别是江苏市场,今年一季度已经基本完成去年全年的销售量。福建市场的发展也比较稳定,经营质量比较高。”王部长表示,“东部市场是一个很有潜力的发展市场,今年我们的目标是要缩小东部市场与第二梯队市场的差距。未来我们还将在产品订单、人员投入、经销网络、服务政策等方面持续加大支持力度,让弱势市场逐步赶上强势区域,达到全国‘一盘棋’。”

政策转型 激励经销网络

在调整营销模式的同时,湖北三环一直秉持的灵活快捷的市场理念,也在随着企业规模化的发展而发生转变。

“由于坚持灵活的市场模式,我们对资源的需求一直以来都是‘自下而上’,即以营销人员的需求进行资源投放,只要经销商有订单需求,我们就全力满足。这导致公司投放的资源与市场需求有一些脱节,订单车辆不能真实反映终端用户需求,渠道库存和现金流的压力很大。”王部长表示。

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认识到这一点后,湖北三环着手从去年下半年开始对商务政策实施调整。“去年我们尝试了经销商买断 监控的商务政策,即公司给经销商供货,三个月后如果产品还没有卖出去,那么经销商就必须出钱把产品买断。”王部长解释道。

为了减少经销商的压力,提高经销商的经营质量,湖北三环今年进一步调整了商务政策。“在去年政策调整的基础上,今年的商务政策更加鼓励买断方式,先由经销商出钱将车买断,如果6个月后车还没有卖出去,可以进行车辆置换,以降低经销商的风险。”王部长介绍道。

除了鼓励经销商买断之外,对于原有的质押模式,湖北三环也进行了一定调整。“以前,经销商只需交纳一定数额的质押金,我们就会按照他的订单要求投放车辆资源,基本上没有明确的数量限制,这对公司造成的资金压力比较大。而且,长此以往,库存车的降损也会增加。现在,公司根据经销商质押金的额度,严格按控制数量有限度地进行资源投放。

通过对商务政策的调整,湖北三环今年一季度的渠道库存量比去年同期减少了40%以上,但销量却同比增长近7%。与此同时,经销商的风险大大降低,盈利情况随之改善,三环十通卡车的一级网点数量也比去年同期增长了34%。“在当前很多重卡经销商纷纷转行的情况下,一部分新的经销商能够加入到我们的队伍中来,确实很不容易,也反映出他们对三环充满信心。”王部长感慨道,“因此而言,今年无论从网络数量、资源管控,还是资源的流动性,湖北三环都发生了很大变化。”

此外,三环还通过政策的倾斜与支持,鼓励发展大经销商。“今年我们新增了5-6家大的经销商,以前只有1-2家。比如宁夏市场去年年底新增了一家大经销商,这家经销商通过市场调研和运作,抓住了宁夏今年西部大开发的机会,今年一季度就完成了相当于去年全年的当地销售任务。”

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正在建设中的三环汽车工业园

在行业整体大幅下降的环境下,三环的悄然改变,推动其实现了销量的增长。而对于曾经一度领先中重卡市场的湖北三环来说,此次的转型与优化,更为她再次回归主流奠定了坚实基础。