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高乐:BMW iX3要做主流车

2020-09-23 来源:凤凰网汽车 

从2019年的销量数据来看,中国新能源汽车的市占率仅为5%左右;到2020年8月,这一比例进一步降低至4%。补贴退坡叠加疫情,导致了市场的阵痛。但是宝马等企业的电动化步伐却没有受到影响。

“中国新能源车仍然是小众市场,过去购买的动力主要是政策”,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐指出,市场上畅销的产品两极分化,要么是价格贵、个性化的产品,要么是低价、质量差的产品,缺少真正成熟价格适中的主流产品。

而BMW iX3就是这样一款主流产品,不只是主流电动车,而是主流车。“我们在市场中给客户提供一个主流产品的选择。有的客户希望购买一辆BMW,看重BMW的设计、可靠的质量,又想要一辆电动车。”

9月14日,华晨宝马动力电池中心二期正式揭幕,成为宝马集团全球首个生产BMW第五代动力电池的生产基地。而就在前一天,BMW iX3迎来中国首秀并开启预售,作为首款搭载最新第五代BMW eDrive电力驱动技术的车型,明年会推出的iNEXT和i4也会使用同样的技术概念。BMW iX3将以中国沈阳为唯一生产基地出口海外。

“iX3虽然外形上看跟以前的X3没有翻天覆地的变化,但技术上可以说是发生了革命性的变化。”宝马认为这不仅是一辆完美的X3,而且是更加高科技的X3,搭载了更加先进的电驱技术。

“宝马也会推出非常有个性的纯电动产品,比如iNEXT、i4。但这种个性强烈的产品往往量不会太大,而iX3是能够赢得主流市场的产品。”从高乐的话可以看出宝马对BMW iX3的销量寄以厚望。

那么在整体新能源市场不景气的当下,如何完成使命?

高乐认为,按照国家的规划,2025年中国市场将有650万辆左右的新能源车,如果想实现这个体量,增长一定不是线性的。接下来几年新能源车市场增长会比现在快得多,”现在可能正处在即将开始腾飞的开端。”

宝马集团明确宣布2023年之前会有25款BMW和MINI新能源车。2023年不远了,未来几年我们每年都会推出越来越多新能源车。未来宝马所有的主流车型都会推出纯电动版本,比如下一代7系会有纯电动i7,希望逐步看到纯电动车成为市场中一种主流产品。

据悉,目前宝马研发、设计到生产的数字化转型几乎已经完成了。以前,汽车的设计周期可能需要4-5年,现在可以在3年内完成。宝马还自己掌握了电池的核心技术,整个电池包设计,组装、能量管理、绝缘、安全测试等等,整套工程技术都来自宝马集团内部研发。

以下为访谈节选:

问题:宝马为什么坚持用811电池,怎么看待这种电池在中国市场的争议?宝马与宁德时代合作是非常紧密的,有没有类似奔驰与大众这方面的合资计划?

高乐:首先电池是个系统性工程,除了电芯以外要考虑一系列的技术。电池需要考虑的问题很多,除了化学材料,我们还要考虑电芯封装的工艺和技术、能量密度、整备质量、成本控制等等。有的电芯技术方案有一些优势,但是组装后很重,或者达到一定续航里程需要占很大体积,这样就不是很合适的解决方案。虽然目前电芯采购自宁德时代,但是电池组装以及整体能量管理控制系统的设计和研发全部是宝马集团内部的研发部门完成的。宝马高压动力电池有三层防护保证电池绝对安全,包括涂装工艺、绝缘膜和隔离垫。我们有信心能够保证电池的安全性,同时达到领先的能耗水平。BMW iX3的百公里能耗只有16.7千瓦,并且用较小的电池体积达到了500公里的长续航。

我们电芯来自不同供应商,除了宁德时代以外还有三星等等。而整个电池包设计,组装、能量管理、绝缘、安全测试等等,整套工程技术都来自宝马集团内部研发。我们对目前的技术规划非常满意,电芯由合作伙伴供货,电池核心技术掌握在自己手里。

问题:您怎么看待车企数字化转型的必要性和重要性?我们现在做了哪些举措,未来有哪些举措?

高乐:当我们讲汽车行业的数字化,要考虑三个层次的问题,第一,生产、工程、设计。第二,车载数字化。第三,客户的数字化旅程。

首先,产品的研发、设计到生产的数字化转型几乎已经完成了。以前,汽车的设计周期可能需要4-5年,现在可以在3年内完成,其中早期设计可以完全在电脑上完成,包括零件的设计。从生产的角度来讲,物联网技术在生产中得到了广泛的应用,小到拧螺栓的工具,大到零部件甚至整车安装,每一个工艺流程都可以在计算机中留下数字印记。物流体系同样数字化程度很高,某个零部件一旦出库,系统就会立刻通过物流系统相应补货。

第二,车内智能网联。大家都已经很熟悉宝马互联驾驶和BMW云端互联app。除了车内数字化应用,我们也在客户旅程的数字化当中看到发展机会。当然,其中一部分数字化功能是通过跟第三方合作伙伴合作向客户提供的,比如我们跟天猫、腾讯合作,就是通过领先的数字化公司,比如BAT,完善车内数字化体验。

第三,整个客户旅程。以前,一个车企的各个部门存在一些孤岛现象,销售、售后、金融服务等都是不同的部门。我们去年成立了数字化公司领悦,希望打造端到端的无缝数字化体验。10月我们将发布新版MyBMW应用软件,为客户提供一站式的BMW门户,比如可以获得售后服务、管理金融产品、与其他BMW用户进行交流等。从人才结构的角度来说,宝马目前新招聘的员工已经不是传统意义上做销售和市场营销工作的,而是数字化岗位。领悦已经有100多位员工,上海研发中心也有大量新招聘的软件工程师和互联网专家。人才结构方面我们也在做数字化转型。

问题:iX3有没有实力延续之前5系的成功?同时,宝马在电动车下一步有什么样的规划,能够与中国本土电动车品牌,或者特斯拉进行竞争?

高乐:我们在过去几年虽然新能源概念炒的很火,整体市场份额中,中国市场中新能源仍然是个小众市场,可能只占到2%-3%的市场份额。过去,购买新能源车主要动力是政府鼓励政策,还有部分城市的限购政策。当时,产品也是两极分化的,或者有价格非常昂贵的特斯拉Model S之类,或者是低价的,质量比较差的新能源产品,真正成熟的,价格适中的产品比较少。

这种情况正在改变,特斯拉、蔚来等品牌推出了一些价格合理的产品,新能源市场容量也相应在增长。如果市场上出现足够多样化的豪华新能源产品,无论是从价格区间还是产品细分市场,我们预计新能源市场将会真正快速腾飞。以iX3为例,内燃机X3每年销量大约12万,而且依然在增长。昨天我们公布了iX3的预售价,依然处于内燃机X3的价格区间里的,虽然在价格区间的顶端,因为这款车型配备了很多新技术并包含电池成本,但是我们尽了很大的努力把价格控制在X3的价格区间以内。再加上购买新能源车型的诸多好处,比如上牌的便利,不限行等等,我们相信这个产品是非常有吸引力的。

我认为,BMW iX3将新能源车推入主流车型当中。之前新能源产品,无论是特斯拉还是蔚来,车型个性都比较张扬。我们在市场中给客户提供一个主流产品的选择。有的客户会希望购买一辆BMW,看重BMW的设计、可靠的质量,又想要一辆电动车,我们可以给他提供一个主流产品的选择。对于特斯拉和蔚来,我对这两家公司都是充满尊重的,因为从无到有创立一家汽车公司,达到今天的规模是非常不容易的。我们非常高兴看到这两家公司发展壮大,共同做大新能源车市场,一起在这个市场中发展。

纯电动车会成为未来的新常态。目前市场上一边是传统的燃油车,另一边是特立独行的、比较张扬的纯电动车型。以后,纯电动只会是一种驱动形式。当然,宝马也会推出非常有个性的纯电动产品,比如iNEXT、i4。但这种个性强烈的产品往往量不会太大,而iX3是能够赢得主流市场的产品。宝马集团已经宣布,未来所有的主流车型都会推出纯电动版本,比如下一代7系会有纯电动i7,希望逐步看到纯电动车成为市场中一种主流产品。

问题:您认为电动车未来销售模式是什么?宝马怎么打造电动车与传统汽车的差异化,还是说宝马已经有所准备了,准备在合适的时机采取大刀阔斧的方式?

高乐:首先我们认为市场营销第一要考虑的是客户群,第二才考虑产品的差异,我们首先要考虑目标客户群的细分,他是通过什么样的媒介获取外界信息的,需要接收怎样的信息。而不是因为是新能源产品是就要采取不一样的营销方式。中国恰恰是客户群非常多元化的市场。

有些客户群是比较难以接触和影响的,主要需要通过口碑或意见领袖影响,那么显然必须通过传统的渠道去接触他们。与此同时,中国有大量消费升级的客户,逐步向豪华车市场升级,让豪华细分市场增长速度一直高于整体市场。与这些客户进行交流依然要依赖传统市场营销的战略和方法。中国和其他市场最大的差别在于,中国客户使用的社交媒体数量大大高于其他市场消费者,其他市场可能客户每天接触的社交媒体平台可能几个,但中国每个人可能都会使用20到30个不同的社交媒体、视频APP、平台或网页。

我们目前比较核心的任务就是针对我们客户群进行数据分析,这也是领悦的核心任务之一。要真正影响客户就需要了解他们,而数据分析是其基础,让合适的客户通过他们喜欢的渠道接触到合适的产品。我们近几年预算的调整可能也会观察到变化,大型的传统汽车活动、在传统媒体做广告,这些数量在逐渐减少,以数字分析为基础的数字化营销投入在不断加大。

一方面,我们在中国积累起近600万用户,我们希望将他们组织成社区。过去我们与这些用户的接触深度不够,而即将上线的myBMW app将是这一方面的重要工具。

顺便说一句特斯拉,刚来进入中国的时候他们不做传统的市场营销。但随着销量的增长,他们也在越来越多地使用主流的市场营销方式,在中国与在美国市场的营销方式也不太一样。每家企业的风格和哲学都不一样,宝马集团一直把品牌和公司置于首位,而相反对特斯拉来说,马斯克本人就是公司的形象,也是最重要的营销手段。对宝马而言,品牌始终是我们最为重要的营销方向。昨天晚上的电影也反映出这一点,没有一个镜头突出高管个人,而是一直在描述宝马每一名普通员工,各个部门,这就是不一样的企业文化。

问题:iX3是要走量的。中国市场主流电动产品时代是不是还没有到来?iX3什么时候能达到走量的阶段?

高乐:去年新能源车销量占整体市场的2%-3%,但政府目标计划在2025年达到25%的市场份额。现在比如乘用车市场2500万辆的销量,25%就是到2025年650万辆左右新能源车。如果这个能实现,那么增长一定不会是线性的,接下来几年新能源车市场会经历比现在快得多的增长。我们现在可能正处在即将开始腾飞的开端。

目前豪华新能源车市场中的产品价格相对较高,BMW iX3的价格已经控制在50万以内,我们认为这个价格区间会产生一大批新的需求。宝马集团明确宣布2023年之前会有25款BMW和MINI新能源车。2023年不远了,未来几年我们每年都会推出越来越多新能源车。

现在的市场当中,大部分客户考虑买车的时候,要么考虑传统内燃机车型,也有一小部分会考虑新能源车,但很少会有人两个都考虑。当然随着产品本身越来越多,以及充电基础设施越来越方便,就会有更多客户开始同时考虑传统内燃机车和新能源车了。驾驶新能源车是很有乐趣的,比如电动车的加速特性,不同档位能量回收体验不一样,实际上很多人体验到这些乐趣之后都不想再回去买传统内燃机车型了。

问题:BMW iX3对华晨宝马的意义有什么?在iX3之后,未来华晨宝马新能源车或者纯电动车的车型还有没有新的部署?

高乐:BMW iX3不仅对华晨宝马有重大意义,对整个宝马集团都是一款具有非常重要里程碑意义的产品。首先,BMW iX3是第一款搭载了第五代eDrive的产品,代表整个宝马集团在电动方面最先进技术,从这种意义上来说iX3是电动技术的先锋。我们第五代eDrive率先用在iX3上,明年会推出的iNEXT和i4也会使用同样的技术概念。

如果单说BMW iX3对华晨宝马的意义,这款车型意味着华晨宝马的整体工业研发体系已经成为整个宝马集团在技术发展方面的先驱。现在从研发和生产技术的角度来说,从生产最先进的新能源车型的角度,华晨宝马已经在宝马集团中成为技术领先的先驱。我们相信iX3将有助于提升整个中国制造汽车产业的形象,过去人们总觉得进口车代表是先进的科技,本地生产相对技术落后一点,事实上已经不是这样。同时,我认为对于整个东北来说都有重要的意义。大家现在一想到高科技城市,大家可能会想到深圳、上海、杭州、成都,但不会想到沈阳。希望通过我们的努力,沈阳能够成为大家心目中一个汽车高科技的创新中心,参观工厂时向大家展示的生产技术,沈阳已经是当之无愧的高科技创新、领先城市。

2018年10月我和宝马集团董事长一起见李克强总理,我们告诉总理说BMW iX3将会在中国生产出口全球,未来在任何国家看到BMW iX3,这都是在沈阳生产的。