中国汽车正在加速出海，但国内打惯了的价格战，不能简单照搬到海外。

8月24日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合印发《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，9月1日正式向社会公开。

四章20条，价格被放在了相当靠前的位置：企业应设置清晰的境外市场价格梯度，避免多频次、大幅度价格波动影响消费者利益和品牌形象，同时规范经销商激励、促销、金融优惠等行为。

这并不意味着中国车企到了海外不能降价。真正值得注意的是，随着中国汽车从产品出口走向本地生产和长期经营，主管部门开始提醒企业：

车可以出去，但无序竞争不能跟着出去。

这也是盖世汽车《中国方案向全球》系列想讨论的另一面。当中国技术、产品和供应链越来越多地走向世界，中国车企需要输出的，或许不只是竞争力，还有一套能够长期参与全球竞争的经营方式。

国内行得通的打法，海外未必行

为什么偏偏是现在？

一个直接的背景是，中国汽车出海不仅规模越来越大，市场结构也正在发生变化。

商务部9月1日发布的官方解读显示，根据海关统计，2025年我国汽车出口832万辆，销往200多个国家和地区；中国企业已在80多个国家和地区投资汽车制造业。

而进入2026年，一个更加值得注意的变化正在发生：欧洲正在成为中国头部车企共同发力的核心区域。

根据盖世汽车研究院出口数据库，2026年6月，比亚迪、吉利控股和奇瑞控股三家头部中国车企最大的乘用车出口区域，均为“欧盟+英国+EFTA”。

其中，奇瑞控股向该区域出口64,678辆，比亚迪出口54,085辆，吉利控股出口29,848辆，分别位居各自海外区域出口榜首。

但三家企业的海外结构又并不相同。

比亚迪的出口重心正在由拉美转向欧洲，6月东南亚、大洋洲分别出口24,649辆和20,697辆，形成欧洲领跑、亚太支撑的格局；吉利则逐渐形成欧洲、独联体和东南亚多区域均衡布局；奇瑞继续保持欧洲和独联体“双核心”，同时在拉美、非洲、东南亚保持较大出口规模。

这意味着，中国汽车出海正在进入一个新的阶段。

过去讨论出口，最重要的问题是“哪些地方还能卖更多车”；现在，随着越来越多中国品牌进入全球主要市场，问题逐渐变成：

在不同市场，究竟应该怎么做生意？

欧洲尤其如此。

这里不仅是大众、宝马、奔驰、Stellantis、雷诺等传统汽车集团的大本营，也拥有成熟的经销体系、消费者保护制度以及更加复杂的贸易和监管环境。

中国车企进入这样的市场，靠的当然仍然是产品和成本竞争力，但仅靠价格已经远远不够。

麦格纳中国区总裁李亚旭此前就曾提醒，中国车企出海过程中，对于价格战和“多生孩子好打架”的战略需要慎重对待。在他看来，“将国内行得通的竞争模式延伸到国外，可能会带来巨大浪费。”

比亚迪在西班牙的变化就是一个观察窗口。

2025年底，比亚迪在当地已经建立100家经销网点；今年3月底进一步达到102家，并计划在2026年扩展至130家。今年前5个月，比亚迪在西班牙累计注册17,987辆，同比增长131%；截至6月，进入当地市场三年多后，累计注册量已经突破5万辆。

车卖得越来越多，渠道也铺得越来越深。

这时候，一次价格调整影响的就不只是企业自己的利润。

消费者的车辆残值、经销商库存和利润空间、品牌定位乃至当地市场竞争关系，都可能随之受到影响。

这也解释了为什么此次《指引》没有简单讨论“车卖得贵还是便宜”，而是把要求拆得很细。

第四条提出，企业“可”建立以成本为基础、国际市场供求为导向的定价策略，同时依法依规做好价格合规管理，不为获得不正当竞争优势扰乱市场竞争秩序。

第五条则明确提出，在制定整车境外市场建议零售价时，企业“应”按照当地法律法规、市场原则和商业惯例，针对不同配置设定清晰价格梯度，并避免多频次、大幅度价格波动影响消费者利益和品牌形象。

所以真正需要避免的，并不是价格竞争。

而是当中国汽车越来越深地进入海外市场之后，仍然把频繁调价、渠道博弈甚至无序低价竞争，当成最主要的竞争工具。

比降价更难处理的，是经销商

如果只盯着价格，其实容易低估这份文件。

因为紧跟在定价之后，《指引》第七条开始谈经销商。

企业应依法依规尊重东道国经销商、代理商自主定价权；给予境外经销商、代理商等销售激励时，应依规作出明确合理约定，并全面履行约定义务。

这一条看起来没有“避免大幅调价”那么抓眼球，却可能更加重要。

汽车不是一锤子买卖。

一家当地经销商决定代理一个刚刚进入市场的中国品牌，需要建店、招聘、培训、储备零部件，还要承担车辆库存。

比亚迪位于巴西的经销商门店；图片来源：比亚迪

如果车企为了短期销量突然大幅调整终端价格，经销商手中的库存就可能迅速贬值。

这种矛盾，中国汽车市场并不陌生。

区别在于，中国品牌在很多海外市场仍然处于渠道建设期。

比亚迪在西班牙三年多时间里将渠道扩展至超过100家，就是一个典型案例。网点越多，意味着中国车企与当地商业体系绑定得越深。

这时候问题已经从“我能不能卖得比别人便宜”，变成当地合作伙伴愿不愿意陪你做十年生意？

一次降价可能换来当月销量，但如果经销商持续面对库存贬值和价格体系不稳定，车企未来再想扩大渠道，就可能付出更高成本。

而当越来越多中国品牌进入同一个海外市场，这个问题还会继续放大。

车百会研究院理事长张永伟提出，“协同出海应当成为一项硬约束，而不只是倡导。”在他看来，企业出海不应在同一市场扎堆发展，避免造成中国企业价值内耗与贬值，更不能在同一区域开展恶性竞争。

他还提醒：“一家企业的行为失当，影响的不只是自身，而是整个中国汽车产业。”

需要说明的是，“硬约束”是张永伟对于中国汽车协同出海的主张，并非此次《指引》的政策表述。但这句话点出了中国汽车规模化出海之后越来越难回避的问题：企业之间当然仍然是竞争对手，但到了海外，中国品牌的形象有时又很难被完全割裂。

捷途汽车2026全球经销商年会；图片来源：捷途汽车

一家企业靠无序低价短期抢市场，最终付出代价的可能不只是这一家企业。

因此，《指引》第七至第九条实际上形成了一套连续逻辑：尊重经销商自主定价权、规范销售激励、透明标价，同时对折价减价、赠送礼品、汽车金融优惠等促销活动提出合规要求。

中国汽车出海不能只有销量逻辑，还需要建立稳定的经营秩序。

出海，不是把“中国版”汽车运出去

价格和渠道之外，《指引》第十一条还有一句值得关注的话：“企业应加强产品出海评估，避免不符合目标市场和使用环境需求的产品出海。”

这句话看似普通，实际上触及了中国汽车全球化的另一个核心问题。

一款在中国畅销的汽车，并不天然适合全世界。

市场环境本身就变了。

比亚迪6月的出口结构就是一个例子。根据盖世汽车研究院数据，当月比亚迪向中美和南美出口乘用车16,028辆，区域排名已经回落至第四。

其中一个重要背景是巴西进口政策的变化。随着巴西自7月起将电动汽车整车进口关税提高至35%，此前围绕关税调整形成的提前备货效应逐渐消退。

对于车企而言，这意味着过去依靠整车出口建立起来的市场模式，也需要随政策环境变化而调整。未来无论是KD组装还是进一步推进本地化生产，本质上都在回答同一个问题：

当外部条件发生变化，中国车企有没有能力继续留在当地？

此外，气候不同、道路不同、法规不同、能源基础设施不同，甚至用户每天怎样使用汽车，都可能完全不同。

尤其进入智能电动车时代，这种差异进一步扩大。

在中国成熟充电网络下形成的续航和补能逻辑，到了基础设施薄弱的市场未必成立；一套在中国道路上训练和验证的智能驾驶系统，进入欧洲、中东或东南亚，还要面对完全不同的道路标识、交通规则和驾驶习惯。

因此，《指引》紧接着提出，应做好市场研究和适应性开发，并建立境外市场质量管理和售后服务体系。

再往后，则是劳动用工、车联网及自动驾驶数据处理、知识产权、反垄断和绿色低碳。

这些内容看起来已经离传统意义上的“出口汽车”很远。

但恰恰说明，中国汽车出海这件事本身已经变了。

以前把一万辆车卖到海外，核心问题是产品、价格和物流。

现在去当地建厂、招几千名员工、发展上百家经销商，再逐步建立研发和供应链体系，企业需要面对的就是另一套问题：

当地员工怎么管理？消费者数据存在哪里？自动驾驶数据能不能跨境？零部件涉及哪些知识产权？供应链怎样满足当地环保法规？

这些已经不是一个出口部门能够独立解决的问题。

它们属于一家跨国汽车公司的日常经营。

从“产品出海”，到“经营能力出海”

因此，如果简单把这份《指引》理解成“三部门不让中国车企去海外打价格战”，其实窄了。

首先，它不是一项禁止企业降价的行政命令。

《指引》第十九条明确，其是对汽车行业企业境外竞争行为与合规建设提出的“一般性指引”，“供企业参考”。

商务部合作司负责人在9月1日的官方解读中进一步表示，《指引》突出“公共服务属性”，作为海外综合服务体系建设的一项具体成果，是“服务汽车行业企业出海的公共服务产品”。

这实际上提供了理解这份文件的另一个角度：它既是在为企业境外经营提供行为参照，也是在提前告诉企业——走到海外之后，哪些问题需要格外注意。

而把视线从海外拉回国内会发现，对汽车行业竞争秩序的规范其实也在持续推进。

今年2月，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，针对国内汽车生产、新车销售等环节的价格行为提出合规要求。半年之后，随着中国车企越来越深地进入海外市场，价格与竞争秩序的问题也进一步延伸至境外经营。

两份文件针对的市场和具体内容并不相同，也不能简单等同，但背后释放出的信号具有相通之处：汽车产业当然需要竞争，但竞争不能最终演变成价格体系失序、渠道关系失衡和消费者利益受损。

对于海外市场而言，这件事还有更深一层意义。

过去几年，我们讨论中国汽车出海时，最关注的是出口多少辆。

后来，大家开始关注海外工厂。

于是，“从产品出海走向产能出海”，成为中国汽车全球化最常见的概括。

但现在看来，这仍然不是终点。

奇瑞汽车副总裁王琅此前在行业论坛上提出，中国汽车全球化已经进入“长期经营的新阶段”。过去的重点是把产品送出去、把渠道建起来、把市场打开，下一阶段，衡量汽车全球化能力的标准将从“进入了多少市场”转向“能不能在市场中长期经营”。

他把这一过程概括成九个字，“走进去、走上去、扎下根。”

走进去，是进入当地用户、渠道和产业生态；走上去，是提升产品、品牌和溢价能力；扎下根，则是形成稳定的组织、服务、供应链和治理体系。

这与此次《指引》覆盖的价格、渠道、产品适应性、劳动用工、数据、知识产权等问题，恰好形成了呼应。

当一家中国车企在海外拥有工厂、经销商、供应商和员工之后，它需要带出去的不只是汽车和制造能力，还包括一整套经营能力。

怎么定价，怎么维护经销商关系，怎么做好售后，怎么管理当地员工，怎么处理数据和知识产权，怎么适应当地法律法规——这些事情没有销量数字那么吸引眼球，却最终决定一家企业究竟能在海外做三年，还是三十年。

王琅还有一句话或许更直接：“合规不是最后一道门，而是产品的第一张图纸。”

某种程度上，中国汽车过去几年在国内市场练出来的，是产品力、成本控制和快速迭代。

这些能力帮助越来越多中国技术、中国产品和中国供应链走出了国门。

但从“中国制造”成为“中国方案”，再从“中国方案”真正成为能够扎根当地的“全球方案”，仅仅把产品卖出去还远远不够。

技术要适应当地市场，产品要进入当地用户的生活，企业也要学会与当地经销商、供应商、员工和监管体系长期相处。

这或许也是中国汽车全球化进入今天这个阶段之后，对“中国方案”提出的一道新考题：真正能够走向全球的，不只是更好的产品和技术，也应该是一套能够在不同市场长期运转的经营方式。

而全球化的下一课，考验的不是怎样更快地把车卖出去，是怎样在一个陌生市场，把生意长期做下去。