曾经需要加价购车的捷豹路虎，如今在激烈的市场竞争中寻求新的定位，近年来中国豪华SUV市场格局正在发生深刻变化。随着新能源品牌的崛起和传统豪华品牌的加速转型，市场竞争日趋白热化。在这一背景下，捷豹路虎的市场表现引发行业关注。

捷豹路虎销量下滑 显现结构性危机

最新数据显示，捷豹路虎2025年前9个月在中国销量为3.23万辆，同比减少22.7%，成为其下滑最明显的单一市场。细分到品牌，捷豹前10个月累计销量仅11600台，月销量最低时只有400多台。路虎品牌同期销量为10166台。曾经的热销车型也难掩颓势，路虎卫士10月销量仅1097辆，揽胜同期销量更是跌至584辆。更值得关注的是，这种下滑趋势在近三年没有“刹车”迹象，显示出品牌面临的不仅是短期市场波动，而是结构性危机。

根据最新行业数据，2025年豪华SUV细分市场整体保持增长，但品牌间分化明显。德系三强凭借完善的产品线和品牌优势，依然占据主导地位。相比之下，二线豪华品牌面临更大压力。不仅需要与主流德系品牌竞争，还要应对来自特斯拉、蔚来等新能源品牌的市场冲击。在这一背景下，捷豹路虎的销量出现一定程度下滑，这在一定程度上反映了当前市场竞争的激烈程度。

经销网络承压 品控隐患难忽视

除了销量下滑，捷豹路虎的渠道生态也面临严峻挑战。据行业统计，2024年至2025年间，捷豹路虎全国已有近50家经销商退网，覆盖一二线及下沉市场。退网潮的背后，是经销商长期盈利困难、库存压力大、厂家返利模式与市场实际脱节等多重因素叠加的结果。

尽管捷豹路虎中国首席商务官吴辰近期公开表示，2026年将“坚决将销量目标与经销商返利脱钩，摒弃压任务、扣返利的传统模式”，向“厂家获客、经销商交付”的协同机制，但政策落地尚需时间，且难以快速扭转经销商对品牌短期盈利能力的信心。退网潮不仅会削弱捷豹路虎的市场覆盖，尤其影响中部及西部地区的服务网络，也可能引发潜在车主对售后保障的担忧，进一步抑制购买意愿。

在销量承压的同时，捷豹路虎的产品品质问题也屡被提及。揽胜中控异响、底盘松散等通病也在网络上不断被提起，尽管揽胜在150万以上豪华SUV市场中仍占据38%的份额，销量表现尚可，但品控问题长期未得到根本解决，逐渐消耗用户信任。若品控问题持续被忽视，即便短期靠营销活动拉升声量，也难以维持用户忠诚度，尤其在高净值用户更加注重细节体验的豪华市场。

捷豹路虎宣布停产燃油车 “断腕”之举背后的困境

值得注意的是，捷豹路虎在2025年做出了停产全部燃油车的决定，这一激进举措在豪华品牌中独树一帜。与奔驰、宝马等品牌选择"油电并行"策略形成鲜明对比，捷豹路虎选择了彻底告别燃油时代。这一决策背后，究竟是出于对电动化未来的坚定信心，还是燃油产品竞争力不足的无奈之举，值得深入探讨。

与其他豪华品牌相比，奔驰虽然停产了A级等入门车型，但核心车型仍继续更新换代；宝马在推出i系列电动车型的同时，继续强化燃油车型的市场竞争力；保时捷甚至因销量下滑暂缓了纯电车型的上市。这种差异化战略选择，折射出捷豹路虎当前面临的独特挑战。产品盈利能力急剧下滑是“断腕”之举的关键因素。捷豹路虎CEO曾直言，停产多款燃油车型的核心原因是这些产品“盈利能力接近于零”。 2025年7-9月，捷豹路虎税前亏损高达4.85亿英镑，息税前利润率从2024年同期的5.1%暴跌至-8.6%。

价格体系遭受冲击 电动化转型将错过窗口期

豪华车市场的价格策略需要格外谨慎。过度降价可能影响品牌形象，而价格过高又可能影响市场竞争力。目前，主流豪华品牌普遍采取稳健的价格策略，注重保持品牌价值。捷豹路虎在价格策略上面临两难选择：一方面需要应对市场竞争，另一方面又要维护品牌定位。如何在两者之间找到平衡点，是捷豹路虎需要认真考虑的问题。毕竟，长期来看，健康的品牌形象和稳定的价格体系对豪华品牌至关重要。且我们也能感受到，目前捷豹路虎的品牌溢价能力、豪华形象、价格体系也都在价格战中遭受到了冲击。

根据市场数据，路虎揽胜极光L的裸车价已从指导价42.98万元下探至23万元，几乎腰斩。路虎发现运动版的终端优惠幅度同样惊人，而捷豹XFL的折扣率更是突破35%，入门款实际成交价下探至28万元区间。

电动化转型是当前所有传统豪华品牌面临的共同课题。根据行业预测，到2026年，中国豪华车市场新能源渗透率有望超过40%。面对这一趋势，各大品牌都在加速电动化布局。这些战略布局显示出传统豪华品牌对电动化转型的重视。对捷豹路虎而言，加快电动化进程，推出有竞争力的电动产品，是适应市场变化的必然选择。

捷豹尽管早在2018年就推出了首款纯电动SUV车型I-PACE，但后续产品投放缓慢，未能形成有效的产品矩阵。从2024年以来，捷豹路虎品牌几乎未推出任何纯电新车，现有三款“油改电”车型贡献率不足5%。

捷豹路虎的电动化困境也体现在战略摇摆上。虽然2021年发布了“重塑未来”战略，宣布全面电动化转型，但实际进展缓慢。与奇瑞合作的“神行者”项目要到2026年才能推出首款车型，错过了中国市场电动化的关键窗口期。

写在最后

当前，中国豪华车市场仍处于发展期，消费升级趋势依然明显。对于捷豹路虎这样的传统豪华品牌来说，只要能够准确把握市场需求，及时调整产品策略，依然有机会在激烈的市场竞争中找到自己的位置。不过市场留给它的时间窗口正在快速收窄。一方面传统豪华品牌的转型已经基本明确；另一方面，新能源品牌在智能化、电动化领域的领先优势持续扩大。捷豹路虎若不能尽快在电动化布局、产品差异化及价格体系重塑上取得实质性突破，恐将面临更加严峻的市场边缘化风险。