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起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

盖世大V说 Mcar车界 2021-11-30 11:30:59

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

连续低迷的锅不应该扣在东风头上,也别把“韩系增持”直接看成速效救心丸。摆在眼前的问题是,离了东风,起亚如何找到“新东风”?。

文/高昌

当东风悦达起亚汽车有限公司25%股权转让出现在交易所的最新公告里时,市场上关于“东风”纷纷扬扬的传言终于不再是捕风捉影。19年,2.97亿元的作价,东风潇洒转身。

潇洒,是因为这次的故事并不典型。

历史经验告诉我们,中外合资车企的运行规律里,就像毛头小伙爱上漂亮姑娘,送鲜花以及被抛弃的往往总是追求者。然而,东风出售25%的股权打破了这个“惯例”,它用实际行动证明了爱情里没有永远的“舔狗”。

当然,注定要到来的这次分手并不意味着谁抛弃了谁。起亚想要更极致更纯粹、东风想要更轻松、更省心,分手就是共赢。只不过,作为即将成为中国汽车行业首例中方退出合资公司的案例,这个故事有了更多值得讨论的空间。

01_辞别东风

关于东风出售所持有的25%股权这一事件,众说纷纭。

不过有一个声音很大,附和声也很多,那就是:因涉及三家合伙,所以存在许多掣肘及内耗。从品牌端到执行端,相对繁杂的股东关系降低了行事效率,使得东风悦达起亚不得不花费高昂的沟通时间成本。

这其实是一个很鸡肋的说法。

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

所谓的“内耗”必然是存在的,但是是不是上升到了直接决定公司效益的高度,没人说得准。作为一家合资公司,东风悦达起亚在19年的时间里尽管经历了低调、高光、落寞,但三方股东真实的相处模式到底怎样,从来没有进入到大众的视线里过。

是三足鼎立搭建起的三角稳定结构?抑或者是三个和尚没水吃?回答这个问题只能是结果导向。

2002年,东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社三方以25%、25%和50%的股权共同组建东风悦达起亚汽车有限公司,营业期限到2022年9月11日。

明年起亚肯定会庆祝自己的20岁,但与东风,再无关系。

02_三个问题

比起对东风出走的讨论,眼下的起亚,更重要的是必须尽快证明自己。

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

2017年、2018年,大家说东风悦达起亚进入了至暗时刻,熬过黑夜、必见光明;2019年、2020年,大家说东风悦达起亚已经没有什么可失去的了,触底之后、必是反弹。尽管历史上曾有无数个卧薪尝胆、绝地翻盘的案例,但时局,这次对东风悦达起亚并没有丝毫眷顾。

2021年1-10月,起亚品牌的累计销量仅为13万辆左右,压力可想而知。

对于起亚来说,当务之急是怎样“焕然一新”?是怎样让市场保持相信。其需要回答三个问题:1.如何重塑品牌?2.如何重获信任?3.如何重振销量?

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

重塑品牌是基础,今年4月DYK发布了全新品牌标识,全新logo寓意“打破边界、重新开始”,同时宣布加速向电动化和移动出行品牌的转型,并且推出了全新纯电车型EV6,刚刚过去的广州车展它也是重点。

但对于“新起亚”来说,如何改变品牌日渐小众、低端的现状才是根本,才是赢得消费者信任的关键。这些东西,光靠口号和愿景作用不大,必须拿出实实在在的东西。

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

10年之前东风悦达起亚销量快速爬坡时,中国汽车市场正处于旺盛的增量时代,并且自主品牌的战斗力尚未成型。夹在日、美、德系与自主品牌之间的韩系车凭借着出色的性价比,迅速走红。

10年之后,时代已经变了。

市场还是那个市场,但对手却天翻地覆,10年前起亚可以靠品牌力、靠产品力去击打自主品牌,但今天这招已经不奏效了。所以如何实现销量拉升?

云端跳舞的日子已经结束了,未来的起亚,要学会贴在地面步行。

03_寻新东风

这一切,需要一个机会。这一切,需要一场新“东风”。

赤壁之战,凭借一场东风,战局被瞬间扭转。对于今天的东风悦达起亚来说,东风的剥离似乎并不是什么“了不起”的事儿,比其在市场上的节节败退,起亚需要的是用自己的行动证明自己的韧性。

起亚需要找到自己的“新东风”。

起亚:离了东风,如何再寻“东风”?

这场新“东风”可能是一个契机,比如在纯电动领域孤注一掷、破釜沉舟;可能是一款产品,比如像嘉华那样诚意满满(跟销量无关);也可能是一种新的方式,比如起亚的彻底“韩化”。

未来有很多种可能,尽管韩方高层一直强调对中国市场的重视,但具体如何衡量、评价这份重视,消费者就能投票。

无论如何,对于起亚来说,总归将要进入一个崭新的局面。

总结

东风退了。

但连续低迷的锅不应该扣在东风头上,也别把“韩系增持”直接看成速效救心丸。摆在眼前的问题是,离了东风,起亚要学会找到新“东风”。

只是这一切,会如它所愿吗?