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「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

盖世大V说 人汽 2021-11-04 17:29:29

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作者:管宏业

量子力学领域最为知名的不确定性原理,却在2021年的中国车市得到了充分演绎。波折反复的疫情形势,此起彼伏的黑天鹅事件,彻底打乱了部分汽车企业的经营节奏。

看不到尽头的大考中,却激发了一汽丰田善战的士气。通过产品焕新提升品牌,利用数字赋能强化渠道,在保持定力的同时释放活力,实现了这里“丰”光正好的经营业绩。

11月3日,一汽丰田发布通报:10月份,一汽丰田实现销售72830辆,同比增长10%;1月至10月,累计完成销量670923辆,同比增长6%。从销售趋势可以看出,尽管芯片短缺还未根本缓解,但在最后两个月里,一汽丰田有望实现加速上扬。

大车提升了品牌,小车夯实了基盘

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

根据咨询公司艾睿铂Alix Partners预测,汽车行业芯片短缺将导致2021年全球汽车产量总计会减少390万辆。这其中,各家所受影响不尽相同,呈现的市场态势也大相径庭。但对于向来以销定产、实行低库存管理的一汽丰田来说,所受冲击相当突出。

实际上,就在今年上半年,一汽丰田销量达到了42.5万辆,与去年同时期相比,增长幅度高达21%。但从8月份开始,受东南亚新冠疫情严重影响,丰田全球芯片供应严重不足,不得不连续三个月减产。不少地区产能减少约六成,连原计划的一半都没有。

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除了芯片短缺外,少为人知的是,今年4月,一汽丰田进行了一次生产调整,将“亚洲龙”生产线从天津转移至成都,目的是改造升级天津基地,为将来的全新电动化车型做准备。“亚洲龙”搬家的过程,用了一个半月时间,产能多少也造成了一定影响。知情人士透露,今年前十个月,一汽丰田因移线而导致的减产有6万辆之多。

不利局面下,一汽丰田大力挖潜,通过调用全球丰田供货体系、压缩送货周期等方式,全力保障市场需求。今年1-10月,一汽丰田总计生产67万辆,包括进口车在内共销售了67.09万辆。批售超过南方的姊妹企业1.8万辆,零售也实现领先。

与生产供应不足形成鲜明对比的是,在市场层面,一汽丰田出现了严重的供不应求。今年是一汽丰田的产品大年,基于TNGA架构,一汽丰田相继推出了亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、全新奕泽IZOA HEV、皇冠陆放四款重量级车型,而号称“最美丰田SUV”的凌放HARRIER也将于广州车展上市。

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疫情也好,缺芯也好,虽然打乱了生产节奏,但丝毫没有影响一汽丰田品牌精进的步伐。特别是得益于皇冠陆放、亚洲狮以及即将上市的凌放,一汽丰田在产品层面出现了两个喜人的新迹象——

大车提升了品牌。

随着皇冠陆放上市,“皇冠”正式以品牌之姿开启新征程。而皇冠陆放也不负众望,48小时订单破万,10月销量达7291辆,总销量累计已达13330辆,预定订单已经排至明年3月。作为一个全新子品牌,实现了上市即热销。

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另一款旗舰车型亚洲龙,则体现了一汽丰田厚积薄发的整体实力,凭借10月销量12633辆、前10月累计销量98001辆,同比增长8%的成绩,继续跻身中高级轿车市场的热门车型行列。双旗舰矩阵成型,不仅帮助完成产品阵容升级,更助力实现品牌价值提升。

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小车夯实了基盘。

大车、新车抢眼,小车同样给力。卡罗拉以10月单月销量19738辆、1-10月累计销量260752辆的佳绩,继续占据该细分市场领先地位;RAV4荣放在今年荣放双擎E+上市后更受欢迎,荣放家族10月份销售达到21026辆、1-10月累计销售163519辆,同比增长20%。

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今年新上市的车型亚洲狮同样给力,作为一款全新品牌车型,1-10月销量达到26247辆,大幅领先姊妹车型;同样难能可贵的是,卡罗拉1.5L 车型销量达到34294辆,带领三缸机打了一个胜仗。

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

黑天鹅接二连三的大环境下,一汽丰田能有这样的成绩实属不易。实际上,即使不考虑环境因素,2021年里,一汽丰田也面临巨大机遇/挑战:成立18年来,还从未有过任何一段时间,在12个月时间里密集发布包括亚洲狮、皇冠陆放、凌放以及锐放在内的全新四款车型,可以说一车热度未平,一车热度又起,对团队的考验与磨砺都远甚于以往。

尽管如此,一汽丰田全年稳增长的主旋律没有变,主力产品受市场追捧的热度没有变,而随着TNGA布局不断完善,不仅带动了品牌热度上涨,也进一步提升了市场表现。正如一汽丰田汽车销售公司党委书记、总经理胡绍航所说:聚精会神把车造好,把车营销好,让用户满意提到车、用好车,这就是不确定时代里,一汽丰田最大的确定。

数字化转型赋能,价值链多维创新

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

产品端“组合拳”强劲有力,数字化转型进一步强势赋能。基盘稳固的同时,一汽丰田守正出新,通过大力改造销售管理和生产管理系统,加速数字化转型。

当下的中国车市,不仅是技术更迭,更是用户转变。当互联网的流量红利渐渐褪去,当消费者不再接受单向的信息灌输,汽车营销从以产品为中心到以线索为中心再到以用户为中心的大趋势已经不可逆转。与营销相关的思维、方法、工具,在这个时代里都全部面临迭代。

一汽丰田的对策是:用数字化打通全链,让线上与线下的割裂回归融合。

移动互联高速发展的今天,用户的消费习惯越来越倾向于线上+线下的模式,传统的服务模式已不能满足市场的多元化需求。为此,一汽丰田紧跟行业发展趋势,通过加速建立线上服务模式来满足用户需求。

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前不久,“人汽”传媒记者通过登陆一汽丰田超级APP,亲身体验完成了对一辆荣放的保养预约,整个过程快捷方便,极大简化了流程,提高了效率。

也正是以数据为抓手,一汽丰田全力实现核心业务线上化和线上线下业务打通,通过推出超级APP连接客户、经销商、厂家,实现销售、服务、车联网、充电、出行、社群六大功能,为用户带来了高效便捷、覆盖全生命周期的愉悦体验。

事实上,一汽丰田数字化转型的起点不高,动手甚至有些晚,但知情人士透露,经管会每两周都会召开一次数字化专题项目会。他们的目标是,到今年年底,一汽丰田销售端90%的线下业务,都能够线上数字化对应;原计划2024年把销售和生产管理彻底数字化打通,现在计划提前一年到了2023年。

对一汽丰田来说,产品在变,理念在变,围绕全生态链的营销、服务、渠道管理,也在进行深层次改革。在汽车行业升级的关键期,思维要从管理思维向用户思维转变,通过数字化赋能,实现从生产服务型向用户运营型企业转型。

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

一汽丰田汽车销售公司党委书记、总经理 胡绍航

今年年初,一汽丰田制定了“一定四转"”的转型规划,核心就是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。从满足需求到让客户产生愉悦,达到颗粒度精细化,甚至用户情绪层面的数字化赋能。

从行业来看,没有特别成熟的模式可以遵循,大家都是摸着石头过河,但有一个基本准则,那就是:“没有价值创造的数字化转型是苍白的”,必须把数据用活,让数据产生价值。

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变革的联动效应也传递到了渠道端。通过扩网、强网、智网等一系列举措,提升了经销商的营销、管理和服务能力,有效改善了客户服务体验。即使在新物种、新造车层出不穷的当下,一汽丰田网络依然受投资人青睐。今年底,一汽丰田渠道将增加58家;2022年,计划新增60家,网络实力进一步增强——投资人之所以如此热衷一汽丰田,看中的正是渠道端的营利性与可持续发展性,不仅有“钱”途,还更有前途。

品牌力持续精进,“百万辆”更重质量

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

虽然2021年已近尾声,但一汽丰田的精彩远未结束。广州车展,全新凌放HARRIER即将上市;明年一季度,全新锐放也即将完成上市。不到12个月时间里,一汽丰田将史无前例地实现4款全新车型上市。包括皇冠陆放、RAV4荣放、HARRIER凌放以及锐放和奕泽在内,一汽丰田SUV家族将呈现百花齐“放”的胜景。

随着生产线改造完成,多款新车相继上市,一汽丰田将加快“品牌向上”的步伐。接下来的两个月里,一汽丰田将趁势而为,通过TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略和新能源战略这三大战略为引领,借助新产品上市和数智化转型,巩固当前优势,决胜最后冲刺。并不算是终点的目标是:蓄势百万辆体系能力,跻身合资企业第一阵营。

「人汽」高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远

实际上,构建百万辆体系能力对一汽丰田来说并不遥远。毕竟,今年上半年销量同比增幅高达21%,倘若不是缺芯导致的产能不足,完成年初销售目标不是问题。当下更多考虑的,不再是如何达成百万辆,而是呈现怎样的百万辆。

胡绍航对此有着独到见解。他告诉“人汽”:一方面要努力进取,但动作绝不能变形,”百万辆“只是一个符号,倘若把这个看作成绩和荣耀,可能会出问题;另一方面,百万辆绝不能是朝花夕拾,今天上去了,明天再下来,百万辆一定是可持续增长的百万辆,一定是具有高质量内涵的百万辆。

近年来,中央多次强调,“不再简单以国内生产总值增长率论英雄,要全面认识持续健康发展和生产总值增长的关系”。高质量发展的赶考路上,一汽丰田正行稳致远。