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从三里屯到黄金三角,京城三环内的卖车江湖

盖世大V说 汽车商业评论 2021-08-12 11:41:27

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

北京三里屯流传着不少传说。

周迅初入北京,在三里屯邂逅了某位歌手,随即展开一段恋情;1984年~1990年,作家冯唐在三里屯度过了六年中学时光,他后来写道,“那个时候,三里屯还只是一堆没脸没屁股的六层红砖楼……

1998年,太古里拔地而起,三里屯的姑娘名声鹊起。为什么三里屯出美女?为什么三里屯总有一群人拿着相机拍姑娘?下午在三里屯逛街的姑娘都不用上班吗?

但最有名的还是三里屯的酒吧。1995年至今,在长约260米的三里屯酒吧街上集聚了30多家各色酒吧,走过地平线、男孩女孩、兰桂坊、米兰酒吧、伍肆民谣……经过一片工地,就到了月色酒吧。

这家已经开了二十多年的交友演艺酒吧的正对面,是小鹏汽车在北京第一家也是目前唯一一家旗舰店,占地面积500平方米。有些巧合的是,小鹏汽车的车主被称为“鹏友”。

汽车品牌对三里屯的爱,三里屯与汽车的渊源可以追溯到20世纪90年代。

1990年北京亚运会闭幕后,三里屯南路沿街建起了商业用房,形成了盛极一时的汽配一条街。由于三里屯品种全、规模大,黄河以北的客商都会到这里买汽车配件。相关资料显示,1992年,汽配街经营商暴涨到到170多家,年销售额达3.1亿元。

很快,汽配街就被利润更丰厚的酒水取代,三里屯成为京城年轻人的夜生活发源地。更快的,汽车品牌们来了。

宝马之诺、奔驰、前途、英菲尼迪、奇点……十余年时间,十余个汽车品牌来了又走,他们中的大多数连衣袖都没有挥一挥,但三里屯就像一锅具有致命吸引力的海鲜汤,无论是百年豪华品牌,还是车市新秀都想来涮一道水,不求天长地久,但求曾经拥有。

再后来,时代变了,品牌多了,产品换了,卖车的思路也转了,越来越多的品牌开进了城市中心,抢占商区和地标。以三里屯为中心,东北方的蓝色港湾和西南方的侨福芳草地展示出了蓬勃的生命力。

当特斯拉掉头向外,大众汽车挺进城市中心,1000家华为店蓄势待发,一些新的变量出现在了汽车渠道革命之中。

三里屯:奔驰的壕,小鹏的潮,北汽极狐永不倒

人们已经很少在三里屯讨论艺术和音乐了,这里早已变成时尚商业地标。

三里屯一分为三,太古里的南区和北区集合了大牌、潮牌、运动品牌、网红店,书店;三里屯SOHO被小吃店、美甲店、美发店和美容店占据;不远处的盈科中心和三里屯机电院,因为HARMAY话梅和意大利品牌BM的到来在女生中又火了一把。

小鹏汽车店面的前身是前途汽车。作为第一批拿到新能源造车“双资质”的品牌,2018年准备大展拳脚的前途汽车高调进驻三里屯,开在了网红打卡圣地那里花园旁边。据说,那时一年的租金就要超过1000万元,但对于一出手就是电动跑车的前途而言,似乎没有其他地方比三里屯更合适。

两年后,随着前途汽车的溃败,店面无声无息的关闭了,原因之一就是租金太高。铁打的店铺,流水的汽车品牌。钱,今年7月7日在港交所完成挂牌上市的小鹏汽车目前还是有的。

夏日的午后,不时有保时捷、兰博基尼在三里屯呼啸而过;月色酒吧门口,不知是哪个视频平台的网红拍着节目。即使在白天,三里屯依旧有自己的迷人之处,但在小鹏汽车的销售眼中,这些跟灯红酒绿无关。

“逛街的更多,专程买车的人少。”

“我们只是在一个不太平常的地方做着平常的事情。”

“最初,第一没有销量,第二缺少品牌认知,需要走到一个客流量大的地方,让更多的人知道我们,了解我们,就是种草。”

销售说,6月开业以来,门店的销量每月都在翻倍,进店率的数据也足够好看。

更重要的是品牌。小鹏汽车店内两个临街的橱窗,一个展示着荧光绿色的小鹏P7鹏翼版,另一个是更加炫酷的第二代飞行汽车,足够吸引眼球,与三里屯的洋气毫无违和感。

为缓解交通拥堵,2016年,交管部门将三里屯路口南北向中间封闭,禁止南北向车辆直行左转,禁止东西向车辆左转,但留了一个四五米宽的路口,北京最繁忙的红绿灯之一由此诞生。

从太古里到通盈中心和三里屯SOHO,走路是最便捷的方式。出了小鹏汽车三里屯店右转200米,就是Mercedes me体验店的“遗址”。2016年,梅赛德斯-奔驰在三里屯落成其中国地区首家Mercedes me体验店,门口大大的“Me”一跃成为了潮流地标。

彼时,如今在京城各大商区跑马圈地的造车新势力们尚在襁褓之中,奔驰从选址、面积到装修,一出手就是王炸。传说,这块黄金宝地每年的租金至少上亿,但到了2020年6月30日,奔驰还是离开了。关于闭店原因,奔驰给出的解释:Mercedes me北京三里屯体验店完成使命。”

至于使命是什么,曾几何时,中国品牌登上美国纽约时代广场上的纳斯达克大屏成为一种仪式感,象征着成功和走向世界。当中国成为全球最大的汽车市场,全球最大的豪华车市场,全球最具潜力的新能源市场,三里屯的红绿灯也蒙上了一层“世界十字路”的色彩。

从过去的奔驰店一直再向前走200米,是北汽极狐体验中心。2016年,ARCFOX Space体验中心在三里屯开业。当年,在新能源市场起步较早的北汽新能源连续四年蝉联国内纯电动汽车市场销量冠军,新店的开业,被视为品牌主动求变,走向年轻人的市场标志之一 。

直到四年之后,这家店才迎来了旗下首款新车极狐 α-T。其实,北汽极狐体验中心已经在屯里的边缘地带,如果不是特意寻找很难偶遇。

一位店内的前销售告诉汽车商业评论,“这家店的年租金在900万~1200万元之间,客流量虽然不高,但因为开业时间长,想了解极狐的人会特意来这里,还是有一定知名度的。”

今年4月的上海车展,北汽蓝谷与华为联名推出的极狐阿尔法 S HBT惊艳亮相,当时华为正式启动对线下渠道的改造升级,为引入新能源汽车销售做准备,深度合作的北汽极狐有望率先入驻。

卖车的渠道在增加,但从目前来看,在自己的主场北京,北汽极狐这家位于三里屯的店,地位还十分稳固。

侨福芳草地:特斯拉梦开始的地方

从太古里向西再向南,经过一条笔直的两公里道路,就到达了侨福芳草地,这家以艺术氛围著称的购物中心有别于传统,一进门是一条直通地下二层的双向扶梯,大多数人因此不会在一层停留,走下电梯,就是特斯拉在北京最大的旗舰体验中心。

或者说,是特斯拉梦开始的地方之一。

2013年,一年一度的股东大会上,有人向特斯拉首席执行官马斯克抛出了一个尖锐的问题:“美国的汽车经销商协会(NADA)正在发动一场针对你们的战争,你准备怎么办?”马斯克没有任何退缩,直接宣战,“和经销商合作不会有好下场。”

作为直营模式最坚定的拥趸者,2013年,特斯拉在侨福芳草地租下了将近800平米的店面,计划开设在中国的第一家,也是全球最大规模的专卖店。

2018年,经过重新装修的体验中心再次开业。在芳草地现代艺术品的包围下,特斯拉展示出了现代工业的美感,当天整个开业典礼不足半个小时,却加速了汽车品牌抢占热门商圈的进程。

当年,特斯拉在全球卖出了245240辆,相当于从2003年成立到2017年的销量总和;2021年上半年,特斯拉销量达到了13.225万辆。成绩是最好的催化剂,不到10年的时间,随着特斯拉销量的一路走高,渠道的形态和商业模式开始被重新定义。

无论是新势力还是传统品牌,纷纷瞄准商超,一场浩浩荡荡的渠道变革拉开了序幕。发展到今天,开店潮汹涌而来。

以新势力头部三家为例,截止2021年,蔚来汽车计划再增设20家蔚来中心和120家蔚来空间,门店总数增至366家;小鹏汽车计划将总销售网点数提高到300家以上,覆盖超过110座城市;理想汽车的目标是在全国开设200家店,覆盖100座城市。这还只是前三家企业。

而特斯拉已经开始了掉头朝外的反向操作了。

2013年初期,特斯拉开始在北京核心区域开店,于三环之内进行网络布局,到了2014年,特斯拉于四环和五环落点。对于新生的特斯拉而言,让更多的人知道和了解是进入中国市场的首要目标。

在王健林最风光的时候,“哪里有万达,哪里就是城市中心”的口号广为传播,特斯拉完美复刻了这一思路。在很长一段时间内,四散在全国各大城市中心的特斯拉经销店和马斯克撑起了品牌宣传的全部江山。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在2021第十三届中国蓝皮书论坛的演讲中说道,“特斯拉几乎不做广告的,商超店起到了很重要的营销功能,我们清晰地看到,特斯拉前期布局的核心是营销,他要让更多的消费者知道特斯拉的存在。”

但她也提醒,“并不一定今天看到了某些商超店的成功就意味着永远的成功。如果一个商场,一层全部都是汽车,有可能消费者就直接进入二层了。”

也许是意识到了这一点,特斯拉悄然开始了变革,在拥有了强大的知名度、稳定的增量和一定的基盘后,特斯拉开始回归到传统车企的4S店销售和售后一体的模式,从中心向城市周边散开。

有报道称,特斯拉正在有意减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点,以提高展销和售后服务能力。

蓝色港湾:汽车品牌“大乱斗”

三里屯朝东北方向三公里,是北京的“遛娃圣地”蓝色港湾。

如果说三里屯是属于夜晚的,那蓝色港湾就属于周末的。每到周末,蓝色港湾人流如织,反复的疫情也没有影响丝毫。当线上购物成为主流,线下商超集休闲购物娱乐游玩于一体的一站式生活社交中心,汽车品牌纷至杳来。

与“高富帅”三里屯相比,蓝色港湾就像是“经济适用男”:位置优越,流量可靠,价格合理。今年6月天际汽车撤离后,蓝色港湾仍然拥有极狐,广汽蔚来合创、福特Mustang、高合、理想、蔚来六家汽车品牌。二个月后,合创汽车租约即将到期,但还有新人不断进入。

有人的地方就有江湖,蓝色港湾也有鄙视链。

熟悉蓝色港湾的人都知道,下沉广场是人流最大的第一梯队,蔚来和理想就开在了这里,不愁人气;高合汽车的位置也不错,守住了商场一侧的入口,是一半人的必经之地;合创和极狐毗邻,两家店的销售人员不约而同的抱怨“位置有些偏僻”;但在汽车商业评论看来,福特Mustang更加“隐秘”,开在了商场内,没有临街门面,如果不是刻意为之,很难发现。

汽车品牌的扎推映射着当下竞争的激烈,但也有意想不到的好处,极狐的销售就提到了“沾光”一词,“现在来蓝色港湾买车的人越来越多,大家会到每家都看看,买蔚来的人也会来我们店,以前不知道我们品牌的,现在也会来了解一下。”

对销售而言,从城市周边到中心亦是一次自我转型,几乎所有销售都不约而同提到了价格透明,这导致了销售心态和方式的变化。

“我会觉得沟通更顺畅了,以前客户的钱是交给我的,现在他们直接给到公司,我以前更像销售,现在更像服务人员。” 福特Mustang的销售说。但也有人表示,更怀念以前的工作,“在商场还是看得人多,买得人少,4S店的准客率高,人们来就是买车的,现在不一样了。就像有肉吃和没肉吃的区别。”

无论销售们愿不愿意,大势已定。在北京,类似于蓝色港湾的大型购物商区还有不少,东边的合生汇不断有新品牌进入、南边的荟聚已成气候,西边的华熙LIVE集齐了汽车品牌的九宫格……

唯一的例外是中国富豪集散地SKP,由于需要流水业绩证明,愿意“砸钱”的汽车品牌暂时还开不进全球“店王”。与之距离最近的是华贸中心特斯拉全球第六家体验中心,也是该商区唯一一家汽车品牌。原因不得而知,已知的信息是,2017年,特斯拉中国总部迁进了华贸中心。

与此同时,传统汽车品牌加速转型步伐,渠道成为布局重点;新的进入者则带来了新的玩法。

与极狐蓝港店相隔十米,刘亦菲为上汽大众ID.4 X拍摄的官方广告贴在墙上,上面写着“即将盛大开业”六个大字。

今年以来,大众发力电动车市场,新品投放加速。在中国,无论是一汽-大众还是上汽大众,都不约而同的采用了新的销售方式——代理制。经销店不用像过去卖燃油车一样,先花钱从厂家那里把车买到店里,下单全部在两家合资厂的官方平台完成,流程和特斯拉一样,将店开进商超也就不足为奇了。

蔚来汽车的斜对角,华为店面格外醒目,尽管目前还没有汽车的影子,但并不代表以后没有。4月,“不造车”的华为宣布卖车,常务董事、消费者业务CEO余承东透露,华为销售的首款车型华为智选SF5将会在今年7月进入华为200家零售店,年底将扩展到1000家。

商业的本质是用最少的钱获取最大的利润,郎学红点出,“先进的渠道一定是成本最低,效率最高,用户体验最好的,要用户体验好,成本就很难降低,这需要平衡点。”用最小的成本达到最好的覆盖,圈外的“野蛮人”正在给出对于未来渠道的全新思考。