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长安人事变动:营销“少壮派”吴旭曦由长安欧尚调任长安马自达

盖世大V说 车业杂谈 2020-04-08 07:01:23

近日获悉,长安汽车集团内部高管发生人事变动:原长安欧尚汽车销售公司常务副总经理吴旭曦调任长安马自达销售分公司担任执行副总经理,负责长安马自达的营销业务。

吴旭曦具备20余年的营销工作实战、管理经验,在庞大的长安体系中属于“少壮派“——此番调动,对于2020年的长安马自达来说意味着什么?《车业杂谈》在此不妄加揣测,仅从近两年的长安欧尚汽车和长安马自达的发展走势窥探一二。

01

寒冬中的向“尚“而行

长安欧尚是长安汽车集团旗下的乘用车品牌,目前拥有欧尚X7、科赛GT、科赛、科尚、科赛5、科赛3等系列产品。

回顾2017-2018年,在品牌初创阶段,长安欧尚的诞生颇受争议。其一,当时10万级的SUV市场不乏各类新品牌搅局,品质良莠不齐,虽然长安欧尚品牌背靠长安,但以新的品牌形象示人,需要重建知名度,营销层面将面临巨大挑战;其二,2018年后,车市结束连续多年的高增长态势;且长安欧尚在最初的产品开发中,尚未展现出充分的竞争力,发展前景一度不被行业看好。

但长安欧尚却在大环境整体下行的2019年实现了突围。长安欧尚X7作为销量担当,上市首月销量破万,随后三个月收获超过4万的订单——在竞争激烈的SUV市场,为何它能成为后起之秀?

产品层面,得益于长安汽车的技术成果共享延展到长安欧尚车系,长安欧尚X7在动力总成、智能化方面的领先优势开始凸显;而在营销层面,《车业杂谈》注意到,2019年的长安欧尚,其“玩法“大胆脱离了传统的10万级国产品牌的套路。

假如按照“性价比”逻辑推导,长安欧尚或仅能不断做渠道下沉的低线市场,从而像很多陨落的新品牌一样,逐步陷入被动;但拿到长安欧尚X7这款车的实力底牌后,吴旭曦选择带领团队在营销层面 “高举高打”,无论是去年11月在人民大礼堂上市并推出“双免政策“,还是首月订单破万导致春节前供不应求,通过”发红包“补偿订车用户;又或是疫情爆发后的升级应对……可以看到,长安欧尚X7将客户群体瞄准了这样一类人群:讲究实惠,但不愿意将就生活品质的普通消费者。

满足这部分消费者很难,但渴望向“尚”的长安欧尚一直在努力。

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一面坚守,一面创新升级

营销,是一个很容易去玩概念的领域;但在汽车行业中,坚守本分依然是决定这个品牌是否能“活久见”的命脉所在。一个新品牌如果太过高调,容易招致不必要的麻烦;而如果太低调则几乎毫无存在感——《车业杂谈》认为,吴旭曦在任期间的长安欧尚将这个分寸拿捏的刚刚好。

除开产品层面的推广,有几个观察值得行业思考:第一,长安欧尚汽车不打虚空的品牌调性广告,凡有是声量的宣传,必和消费者利益相关,这样容易引发二次传播,赢得口碑;第二,在营销触点方面,长安欧尚汽车大胆拥抱互联网移动端,懂得利用新车上市阶段的营销高点打造自己的流量池。

据透露,长安欧尚汽车的数字化营销是吴旭曦的重点工作之一。欧尚Style是用于客户连接的集合APP,目前注册粉丝量已达到近400万级,全年实现在线交易流水超6000多万。

厂家开发一个APP不难,甚至有些厂家里面的多部门会开发多个APP——它难在功能集成统筹以及后期运营,做好这件事需要强大而清晰的顶层思维。长安欧尚汽车能够话题不断,并且单品牌APP能够活跃起来,这大概离不开吴旭曦一个非常“朴素”的坚守,那就是:主机厂赋能经销商,然后和经销商共同服务好客户,也被称为B2B2C模式

03

亟待激活的长安马自达

那么,吴旭曦调任后,他的经验是否能给比较低调的长安马自达带来新变化呢?《车业杂谈》觉得,这是值得期待的。

还是要先看基盘走向和产品规划。

2019年马自达中国全年的累计销量约为22.76万辆。其中,一汽马自达销量不足10万台,长安马自达销量为136,334辆,约占6成。但可以注意到:随着几个产品的改款换代(尤其是昂克赛拉),马自达在2019年下半年平稳度过了产品换代期以及国五切换国六的阵痛期,销量在跌入低谷后逐渐升温。2019年12月,马自达在华销量为24492辆,同比增长19.2%。

新车规划方面,可见马自达在2020年或不再甘于平庸,将推出改款长安马自达3 昂克赛拉、全新长安马自达CX-30以及专属中国市场的纯电动车型。

马自达有“东瀛宝马“之称,这源于马自达品牌注重操控技术,深得一些偏专业的消费者喜爱——车市中,马自达是一个彰显特长的存在,却也导致它显得有些小众和偏执。

当下,这个市场逐步细分且注重个性化,马自达具备强大的品牌认知基础,今年又将推出有竞争力的重磅新车,其实握有一手好牌——假如仅靠此前积累的良好厂商关系和“佛系“的推广模式,这对于2020年的长安马自达来说,恐怕会太可惜。

对于长安汽车而言,长安马自达一直坚守的”特色精品战略“在经营层面的贡献也越来越显尴尬。面对日益复杂的市场环境和日趋激烈的竞争态势,如何提振福特、马自达两个合资品牌的销量及盈利状况,或许长安汽车已经思量许久。相比长安福特战略性质的转型课题,长安马自达更需要一位实战经验丰富的操盘手从策略及战术上进行深耕和创新。

从吴旭曦操盘长安欧尚汽车的经验来看,他不仅具备市场角度的敏锐洞察力,而且擅长在消费者、经销商及厂家品牌目标当中找到关键利益联结点——一旦找准这个联接点进行“爆破“,他或许能带领团队结合2020年的新车推广为品牌创造更多声量,重新唤起消费者对该品牌的热衷,激发终端的营销激情,从而给长安马自达带来新的气象。

期待今年,我们能看见一个不一样的长安马自达。

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