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上海交通大学傅炯:差异化时代与设计对策

盖世直播 2021-09-21 21:51:50

9月16-17日,由盖世汽车主办的“2021中国汽车座椅与内饰创新峰会”于上海汽车城瑞立酒店隆重召开。上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯发表了“差异化时代与设计对策”的主旨演讲,内容如下:

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大家上午好,今天跟大家来介绍一下“差异化时代与设计对策”这个话题,我每年会针对企业界讲一个题目,今年就讲这个题目。这当中包含在CMF Shanghai年度报告,我已经把这个全本报告发给主办方了,大家可以问他们要全本的报告,那里面有几百张照片。

我们的研究分成三个领域:中国消费者生活形态与审美特征、品牌定位与产品美学定义、色彩与流行趋势。业内通常知道我们是做色彩和流行趋势的,因为这部分工作都是露出的,前两部分工作都是保密的,为企业做的一些保密工作。

我们团队比较商业化,我们只做商业项目。我们三分之一是汽车板块,我们为马自达服务了12年,为飞利浦服务了16年,在CMF领域全球前三大涂料集团和前两大塑料集团都是我们的客户。

我们团队不大,但是我们的领域很宽,包括家电、化工、IT,今年在猛攻房地产行业,因为他们现在好像特别缺设计研究。

这是我们在CMF领域的项目,SABIC的色彩系统,这是四年前发布的,今年发布的新的色彩系统我还没有得到授权,所以过一段时间再跟大家讲。

我们来一个话题,就是中国消费进入第三消费时代了。大家一定听说过这个说法,第一消费时代是什么意思呢?就是从无到有,家里原来没有电视机,现在要买一个电视机,这个叫第一消费时代。第二消费时代是我有了电视机,但是我要更好的电视机。我们现在在淘宝其实已经不再是买最便宜的东西,而是找品质好信用好的商家。去年我们中国进入到第三消费时代,而且疫情推动了这个发展。第三消费时代,美学要求大大提高。像去年小家电逆势成长,因为大量女性进入这个市场。以前凡是“触电”的商品都是由男性解决的,但是去年大家在朋友圈里面没有东西秀了就买面包机做东西给大家看,所以女性进入家电市场大大加快了这个市场的发展,而且对设计的要求大大提高。

品位这个东西是蛮大的问题。比如北京开两会,这是法新社拍的照片庄严严肃,这是新华社拍的照片,像海鲜店要开张是吧。

我们重点讲第二个问题,中国消费进入差异化时代。这个人是福特,大家都知道,几乎所有中国人只要有本科教育都应该知道福特,因为他是把汽车做到最便宜的人,当时T型车做到多便宜呢?6百美金/台,很多穷人家里也能买得起。

但是我们很多中国人不知道这个人,这个人叫斯隆,斯隆传记在中国十几年前就已经印刷出版了,但是可能很多人不知道。今天我们才开始学习他,斯隆30年代担任通用总裁以后,就把通用里面所有品牌上下拉开,这就有点像大家在中国买到的所有名表其实都是瑞士手表集团的。斯隆除了把品牌上下拉开之外,他发现美国消费者不再需要买最便宜的车了,他们要买不同的车,因为他的消费进入到差异化时代。当时有一个非常好的设计总监跟他配合的很好,所以汽车进入到多样化时代,一下子就打败了福特。

福特到什么时候才翻身呢?是1964年野马跑车的诞生,福特通过跟一个社会学家合作,那个社会学家告诉他,战后婴儿已经成长成为成人了,他们买车不再照顾后排坐的人,你开发一个以前排坐为主的汽车,所以野马跑车出来了。

我们帮助马自达开发了CX4,这款车是马六销量的两倍,我们近期也为上汽奥迪定义了两款车,有一款车是全新的车,帮上汽大众也重新定义了两款车。

中国的车企现在胆子也很肥,敢为女性做车了,我相信这些车企里面的男性为他老婆点饭都拎不清。太太你要吃什么?随便。太太你要什么样的车?随便。果然大家都做的很随便,这也表示出来中国的车企对消费者的理解还是非常弱的,你看中国车企一开始要为中国的女性做车的时候都做了粉红色,好像女性是同一种人一样,就好像我们中国的男人都是同一种。我们要知道开发这里面有一个重要的工作就是,你要根据女性的角度去思考这个产品。

我们学院里面有一个做香料香精的教授,非常漂亮,她的女儿都博士毕业了,但是她看起来像三十多岁的人,她买车,说我应该挑什么车?她告诉我,看中了这三款车,我说,你带老公挑车,你在车前面拍照片,哪一张拍的最好看就挑那辆车,果然到现在还是非常喜欢那辆车,这就是女性的思维方式。

现在在10-30万之间可以自由选择的、,这个时候生活形态和审美特征就变成了重要划分标准了。我年收入40万,你年收入100万,但是我们很可能买同一款车,但是我们在企业里面肯定没有把这两个人划分同一个人群。

之所以车企都为女性车主设计了粉红色的车,是因为我们只认为她是妩媚的一种。事实上是这样吗?我们来看一下施华洛世奇把女性分成五种,MUSE她是一种古典的美,追求一种很久的,耐看的,是非常典雅的一种美。ANDROID这一种就是假小子,有些女孩特别地猛,特别地好玩,跟男孩打篮球的时候甚至看不出是女生,你把她当哥们一样,其实她可能已经偷偷的爱上了你。NORMAD,你可以把它翻译成吉普赛人,你看到这张照片就知道她是一个冷美人。DIVA,直译是格局当中的女主角,这就是很妖艳的女生,她出现在这个房间的时候,希望这个房间所有镁光灯都朝着她的。CBEATURE,这其实是一个非常神秘的异域情调的女生,尤其是国际环境上,你看到一个印度的女生或者看到一个北欧的女生,你会觉得她不一样,所以大家知道如果为女性开发车至少开发五款啊。

刚才这个部分完整演讲是一天时间,这个课程我们已经在别克讲过了,后周会为吉利研究院做一天的培训,整个是有一套理论和方法的。

下面介绍一下内饰的流行趋势,我们今年CFM上海题目叫超越运动,我们每年会有一个主题,所有演讲嘉宾必须围绕这个主题去原创一个PPT,所以品质还是可以的。

疫情之后我们是什么样的情绪?我们在去年年底做了一个培训,有五家车企20多个年轻设计师过来了,这个练习很简单,每个人说五个国内新闻,再说五个国际新闻,大家去交流,交流以后,再问你刚才说到的这些新闻感觉是什么?基于什么样的社会事实会产生什么样的情绪?所以什么样的设计才会呼应你这种情绪打动你,来早了和来晚了都不行。

疫情快要结束了,所以左边是积极的情绪,积极的情绪远远多于右边消极的情绪。作为这么大的经济体,目前中国确实是最积极最乐观的经济体,所以今年就出现了一个事情,就是全球流行趋势今年在中国无效,因为全球疫情还在疗愈,所以我们就为中国做了一个流行趋势。

第一组是庆幸自信什么,你就知道我们走出了疫情,觉得很高兴,同时觉得很自豪,所以今年国潮受到欢迎这是必然的。第二组是放心、舒心、安心,所以我们为一个客户的某款车注入一个词叫安心。第三组是开心愉快。第四组是兴奋激动,也就是说在安心和喜悦基础上会动起来,这就是运动主题的来源。

这个左边是汽车行业16个品牌得到7300个关键词聚类成38个关键词的分析工具,用这套工具能分析汽车行业内发生的一切现象,品牌产品都是可以的。最高的柱状是什么?运动,右边是某个中国品牌,他的运动关键词柱状只有行业品牌数据的1/3,所以我在给这个品牌做的品牌定位报告当中,第一页就叫人云亦云的也要还是要人云亦云,你说的话应该要符合这个行业的规矩,所以中国企业对运动的表达是远远不够的,这也是为什么今年讲运动的另外一个原因。

今年可以发现有五个趋势方向大家可以去玩,1、豪华运动。2、炫酷动感。3、潮趣科技。4、愉悦社群。5、自然本真。

为什么豪华运动今年变得很重要呢?运动这件事情以前在中国从来没有豪华过。我们以前打个乒乓球,一起打个篮球,几个人租个场子几百块钱,每个人出几十块钱就够了,晚上再出50块钱撮一顿饭,但是由于国门关上了,所以滑雪等奢侈运动就不能出去玩了,所以去年开始豪华运动产业在中国飞速发展。

这就是为什么蓝色和绿色之间的色相逐渐被大家喜欢,而且豪华车线上,它就是在表达豪华感和运动感之间的平衡。今年大量金色也出现了,这也是在呼应中国比较乐观积极的汽车市场。

我们发现在内饰当中大量的传统工艺会拿出来应用,丰田纺织在这方面的确做的很好。宝马今年就把大量水晶用的到处都是,因为前两年水晶引起了大家的关注。但这里要批评一下红旗,这个语言还是来的太直接了。我们做设计一定要把设计的审美化解到要素层面,也就是说色彩、材质、比例。水晶给我什么样的感觉,你一定要找到合适的关键词,它跟高山流水的形态是不是一致的呢?就是你的质感和形态感觉是不是一致的?在这个设计当中明显是不一样的。今年在皮具上面用了很多装饰,但是真正能让人眼前一亮而且有高级感的其实也不多,我们这里工程师可能比较多,就是不要简单做工艺的堆叠,它未必能带来好的感觉。绒面现在已经很便宜了,这个应用也非常广泛,再叠加一些其他的工艺。

第二个主题称之为炫酷动感,也就是说在动感当中有年轻炫酷的感觉,大家看到在很多外饰当中,深色,尤其是灰色,有些深色当中有肌理,有些深色当中有颗粒,都在深色当中去做变化,的确现在车企对自己的要求也越来越高了。

尾灯,做成T型状态,以前尾灯形成后面和侧面两个面的转折,现在已经能够承接上面斜面和后面、侧面三个面的转折,这也说明车灯技术和钣金技术都很厉害了,所以才能做到这一点。

我们批评一下右下角的比亚迪,这个设计你就会觉得比其他的车灯做的弱一点,这种纠缠的灵感来自于中国结,汽车为什么要是中国结呢?中国结给你的感觉是什么?汽车是有它的核心价值,你采用这个设计的灵感,它符合这个行业的基本价值吗?它变成设计语言的时候应该如何变成合适的语言,而且它还是一个灯。

今年一体座椅很多,我们的消费者其实不太喜欢这种一体式座椅的,一体式座椅在车展上确实能够抓住人的眼睛,但是我们每年会做大量消费者测试,会发现中国的消费者其实在座椅这件事情上是很中庸的,还是希望上下是分开的,是有功能的,不要太过分,不太希望他的朋友同事觉得他是一个比较激进的人,所以一体式座椅大家看看就好了。光泽细纹黑饰板,现在也在玩肌理,拉丝肌理,颗粒肌理等等都在慢慢出现。

第三个主题是潮趣科技,今年赛博朋克玩的很猛,而且玩的水平都还是蛮高的。潮趣这个主题以前是比较幼稚,比较年轻,这两年跟科技结合起来,这也跟潮趣的奢侈化有关,就是潮趣玩的东西现在变得越来越贵了。我们看到在汽车设计当中也是这样的,它比较有趣的设计语言会有高科技来支撑。

在透光的饰面,也就是说在膜内打灯光,这是一个新技术,新技术出来的时候往往设计就不怎么样,所以上面这五个其实设计的都很一般。右下角零跑这块装饰面,其实是一个非常优雅的木纹面,但是扣出来的线形成的光感和木纹质感格格不入。这方面要表扬一下宝马,这就表现出来他们设计的功底了,宝马这两个装饰间露出光的部分,这个图案跟原来的图案是完全温和的,宝马2下面因为是一个非常鲜红的织物,所以露出来的光线就比较多,下面是比较暗黑的装饰面,露出的光线相对来说比较弱,这种控制的确做的是非常细腻的。这个也要批评一下中国所有的车企,一天到晚求快,因为我自己是做CMF的,我有时候在高架上看到一些车,我就觉得这样的车再打一次样就好了。

不规则的数码纹,这方面领克一直做的最好。这是来自于他们这个品牌对于青少年审美的把握。青少年现在大量的网络阅读,网络阅读是碎片化的,所以就形成了碎片化的审美。他们对于完美的要求其实没有那么高,他就觉得这个东西到70%就行了。比如说我们去玩中国传统的家具,上面这个线我都要非常严格的了解来龙去脉,线与线之间是怎么交接的。但是现在年轻人对于你交错的,两头都露出,他觉得没关系,挺好看的。我们大概在三年前就关注到领克错乱内饰的纹样,一直是蛮受青年人喜欢的。到今天大家开始学了,但还是领克做的最好。

第四个叫愉悦社群,在车子当中会表现出归属感历史感的设计,在这里面用线条勾勒,用线条形成面的感觉。彩色轮毂今年也出来了的,水平还比较一般,大家了解一下就好了。从前年车展开始讲后排,今年看到整个空间更加游戏化,让你觉得很好玩。哪吒做的小车子放在大车子旁边,这个大家很喜欢,这一点确实很好玩。

第五个是自然本真,今年上海车展到前两天刚刚结束的成都车展还是很闹的,但是大家不要忘记我们中国人排名第一的审美是安静。我们自己花了五年时间做了一个中国人的审美数据库,我们看到在汽车设计当中,尤其中国品牌的汽车设计还是太直白了,给你高山流水这种印象太直白了。

但是我们看到比较微弱的微光光泽度的木纹就很受欢迎,勾细线有两种方法,一种是金属线感觉很豪华,一种是BPC线背后可以透光,这样在自然感觉下面又有科技感出来了。还有平铺直叙的非常优雅变化的饰面,福特的大的转折面很好,细节也非常地自然和动人。家居风的感觉也很好,还有平面平整配搭,就会让你觉得很安静。

好,我就讲到这里,谢谢大家。