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许海东:头部新势力开始进入成长期

汽车纵横 2021-09-20 09:51:58

放眼全球汽车市场,以“造车新势力”之名入市,并逐渐成为车市的一股新生力量,这种现象恐怕是中国所独有。

造车新势力经过多年磨砺,已开始开花结果,但未来之路依然漫漫,还需要跨越很多沟壑坎坷。回首过去,面对当下,远眺未来,我们应该以什么样的正确姿势看待这股车市清流?为此,《汽车纵横》专访了中国汽车工业协会副总工程师许海东。

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新势力画像:四个关键词

《汽车纵横》:造车新势力从最初被嘲为“PPT造车”,尽管到现在依然褒贬不一,但市场格局已初现。要是用几个关键词来概述造车新势力的话,你会怎么描述?

许海东:可以用四个关键词来给造车新势力画像。

第一个关键词:创新。造车新势力的核心差异就是创新。从传统燃油车到电动汽车,再到智能驾驶,都是在创新。比如,特斯拉最早主打的特色并不是自动驾驶,而是与传统燃油车整体水平相近的电动汽车,以有别于传统燃油车,之后才往自动驾驶方向发展。为用户不断提供新产品,整个过程体现的就是一种创新。不断创新成为新势力的重要标签。

第二个关键词:外观。相比传统汽车,新势力非常注重汽车外观设计。其外观凸显个性,做得很炫、很漂亮,很吸引人,让人感觉确实与传统车有差别。

第三个关键词:配置。新势力推出的汽车产品配置比较丰富。这也是其一大亮点。新势力把各种新科技等应用到汽车产品上,比如大屏、不用手刹等。这些都很吸引用户,并满足了用户的新需求。

第四个关键词:年轻化。作为市场后来者,新势力首先瞄准的用户群是年轻人。

年轻人喜欢追新,而新势力提供的创新性、配置丰富和外观漂亮的新产品,正好满足了年轻人的这种喜好。

发展阶段:开始进入成长期

《汽车纵横》:要是用市场发展阶段来评判的话,现在造车新势力发展到什么阶段?依据是什么?

许海东:从营销理论来说,产品都有市场周期或者生命周期。它分为进入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。从时间上来看,头部新势力自2020年下半年开始进入成长期,而此前尚处于进入期。

在成长期,销量快速增长,但保有量还不多。营销上有个说法,当渗透率达到或超过10%,市场就可能出现从众效应,或者叫羊群效应。这时大众消费者能直接接触到产品,口碑传播效应也开始发挥作用。

《汽车纵横》:进入成长期的新势力需要在哪些方面取得突破?

许海东:成长期是一个快速放量过程。这时,要做好产品宣传,也要保证产品质量,把品牌塑造好。处于快速增长期,新势力要谨防在产品、服务和品牌等方面出现市场负面效应,因为这对处于成长中的品牌打击会很大。因此,新势力要深入了解和掌握消费者需求,在产品、营销等方面不断创新;保持产品质量稳定,为消费者做好服务,快速扩大并占领更大的市场份额;塑造好品牌,并不断扩大品牌影响力,以在市场上站稳脚跟。

切入路线:高端或中低端各有长短

《汽车纵横》:一些造车新势力从高端市场入手,但从市场发展来看,固守高端路线可能陷入尴尬境地,因缺席大众市场,短期内难以走出亏损泥潭。为占据更大市场和提升销量,它们正准备品牌“下沉”。比如,特斯拉和蔚来等都有这种发展趋向,推出价位更低的产品,甚至开发与之匹配的新品牌。一些造车新势力为何选择从高端入手?又怎么看造车新势力的高端发展路线困局?

许海东:我认为,走高端发展路线不是它们陷入发展困局的根源。要实现盈利,品牌可以继续向上发展,但如果品牌支撑不起来的话,就需要走产品向下的路子。

新势力选择从高端切入市场的原因有两点:

一是动力电池成本高。新能源汽车电池成本比较高,在追求长续航里程时,电池装载量要大,成本自然就高。因此,走高端路线才能覆盖成本,实现可持续发展。

特斯拉就是代表。特斯拉选择从高端切入市场,主要原因就是电池成本高。若其续航里程达到四五百公里,与传统燃油车接近时,电池成本就会很高。在这种情况下,只能走高端路线,产品做得跟传统豪华车差不多,这样其附加值更高,售价也就更高,就能更好地覆盖成本,维持企业持续发展。而当时有些美国的汽车新品牌采取低端路线,续航里程只有100公里,消费者基本不认可。国内一些新势力也是走特斯拉这样的路子。

二是与品牌向上发展有关。中国品牌经过这么多年发展,已经到了品牌向上的发展阶段,希望走高端路线来提升自己的品牌。不过,对传统汽车品牌而言,在品牌提升过程中还面临消费者能否接受的问题。这对传统汽车品牌来说确实有压力。

而从新能源汽车发展切入的新势力,就没有传统汽车品牌这种压力,所以推高端品牌就显得更自然。其实,为实现品牌向上,一些传统车企也在新能源汽车领域推出独立的高端新品牌。品牌向上需要更高端的产品,比如A/B/C级产品都应该有,而电动汽车的发展给新势力创造了从高端切入的市场机会。

《汽车纵横》:在高端化发展过程中,造车新势力面临哪些新的问题和选择?

许海东:走高端路线,就意味着企业要提供更优质的产品和服务,并让消费者感受到品牌的高端属性。但高端客户群体数量相对较少,而要覆盖成本,就需要销量规模,所以产品需要下探,以拥有更多消费者,实现规模效应。这就逼着企业往中端、低端市场发展。特斯拉就是代表。

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特斯拉原来依靠高端产品Model Y等并没有实现盈利,到推出Model 3以后才逐渐实现盈利。中低端产品有利于走量,而销量大了以后,规模效应就出来了,这样盈利才有可能。目前新势力都面临提升销量的问题。

其实,2019年补贴退坡以后,企业面临两种选择:一是在卖一辆车亏一辆的窘境下,该怎么办?这就逼着企业往高端走,以便产品通过更高的售价来抵消一些成本;二是选择走中低端路线,不指望国家补贴,通过少装电池量把成本降下来,同时腾出汽车内空间,换装成本更低和更安全的磷酸铁锂电池。

据大数据分析,80%的用户日常驾车的续航里程不超过100公里。这样,开发续航里程在100公里左右的车型,电池成本也就能降下来。把成本控制好,开发这种车型确实有一定的市场。它适合城市家庭选购第二辆车,也适合一些积蓄还不多的年轻人选作其第一辆车,或者满足低线城市家庭的购车需求,甚至替代农村低速电动车。

《汽车纵横》:若以中端为基点,销量达到多少后才可能实现盈亏平衡?

许海东:在中国市场,如果整体成本控制得好的话,传统车一般年销量10万辆才可能实现盈亏平衡,而新能源汽车由于研发投入更高,因此盈亏平衡点会更高。

但这也不能绝对化。比如,特斯拉2020年才实现盈利,销量已达到50万辆,并且还是靠出售碳配额才实现盈利。因此,国内的新势力距离盈利还有较长一段路要走。

《汽车纵横》:其实有些造车新势力在向下发展。你看好造车新势力品牌向上发展趋势么?

许海东:做高端,就意味着它的营销体系和方法以及产品设计体系都要不一样。按汽车市场发展常规,往中低端走是发展趋势。有些新势力就在向中端或者中低端发展。但无论走高端路线,还是走中低端路线,最终还是要看销量,产品能不能获得消费者认可,能否支撑起企业可持续发展。

粉丝或圈子营销:是把双刃剑

《汽车纵横》:搞粉丝营销曾是一些造车新势力的创新营销方式,而且它们也的确尝到了甜头。但粉丝营销是把双刃剑,尤其搞成类“饭圈”式营销后可能反噬品牌。最近娱乐圈一些明星的“饭圈”频出事即是如此。该如何看待造车新势力的粉丝营销?

许海东:其实,除了粉丝营销,还有以圈子文化为核心的圈子营销,两者有重叠之处,它们都是营销的发展方向之一。

粉丝营销是现代年轻客户接受的一种营销模式。年轻客户追求个性,希望有所差别,喜欢新东西,还有叛逆心理。新势力抓住年轻人的这种需求,搞粉丝营销。这种营销方法还是很有效的。

而圈子不光针对年轻人,也针对富裕阶层。中国的中产阶级越来越大,而且富裕到一定程度后,在生活等方面就会形成群体标签,比如追求精致生活,注重消费品质。新势力有意识地引导他们消费,就逐渐做成了圈子营销。

不管粉丝营销,还是圈子营销,都是营销方法和手段,都是为满足用户需求,借此打造自己的品牌。但它们也有两面性,存在潜在风险,既可能聚集同类客户群体,形成口碑传播,也可能排斥异类客户群体。因为有群体个性化标签,一旦群体内意见出现分歧,就可能产生内部矛盾,进而打击到品牌,影响圈子的凝聚力。比如,最近蔚来ES8车主交通事故发生后,有部分车主签名发表“联合声明”,力挺蔚来,而另一部分车主则反对“被代表”。显然,蔚来车主圈子出现了分裂和分化。这是车企最不愿看到的,因为圈子分裂,车企不好表态,不好得罪任何一方。

要是圈子出现分裂甚至内讧的情况,我认为企业应该正视问题,敢于承认问题,并及时改进产品和服务,这样可能更有利于维护好粉丝群体。要是单从法律层面来讲,驾驶员肯定应该负主要责任。然而,新势力的核心表现是创新,他们主动宣传自己的创新,其实外界也能理解。而正视宣传创新背后存在的问题,可能还有利于外界接受。因此,新势力在宣传创新的同时,也应把相应的风险通过不同渠道正式地传递给用户。

《汽车纵横》:现在传统车企在推新车时也在采用这种方式。但粉丝营销或圈子营销做到一定阶段,再往前推的话,好像会遇到一定的瓶颈。在这种情况下,要突破这些瓶颈,你有什么建议?

许海东:它们只是一种营销方式,新势力和传统车企都可以采用。但品牌向上,或者品牌向下,两者采取的营销方式不同。品牌向上,是把客户圈子打造成越来越精致化,群体标签化也越来越明显,但这个客户群体数量有限。而品牌向下,则是把圈子群体色彩逐渐淡化,而且品牌越往下,大家越不那么讲究群体标签,而是更注重实用、实惠。不过,无论品牌向上走,还是品牌向下走,都是为满足不同消费者的需求,以扩大销量,占据更大市场份额,由此扩大品牌影响力。

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战略机遇:创新者永远都有机会

《汽车纵横》:现在造车新势力已有多股力量组成,彼此在市场中竞逐。外界认为,造车新势力已进入新一轮市场淘汰赛,而且发展战略机遇期已过。怎么看目前造车新势力的淘汰赛和战略机遇说?

许海东:市场竞争就是一场淘汰赛,优胜劣汰是市场法则。先进入者有一定的品牌优势和在产品、服务方面的口碑优势,并占据市场有利位置,而后进入者自然面临更高的市场进入门槛。目前,头部新势力已经进入成长期,具备较好的竞争优势,显然对那些还处于孕育期的新势力而言是不利的。

但现在是不是战略机遇期就过了?我认为,在任何时候,创新者都有机会,哪怕在成熟市场。只要有市场,就会有机会。比如,传统汽车市场已经很成熟,但中国品牌向上依然有发展机会;欧洲、美国、日本、韩国和中国的汽车市场发展起来了,但印度等发展中国家的汽车市场依然还有发展机会。不是说过了战略机遇期就没希望,只是增大了新势力、新产品拓展市场的难度。

《汽车纵横》:你认为未来5年造车新势力的市场格局会是什么样?

许海东:目前来看,蔚来、理想、小鹏占据头部新势力阵营,威马、哪吒、零跑等在追赶。在新能源汽车市场,最乐观的情况是,新势力、中国传统车企和合资车企各占三分之一。若情况更理想的话,包括前两者在内的自主品牌将占据更多市场份额。合资品牌借助传统优势也会占据一定的市场份额,如果它们成功转型,则可能占据更大的市场份额。但目前来看,中国品牌处于比较有利的优势地位。

《汽车纵横》:预测一下,到时各市场梯队可能存在几家造车新势力?

许海东:中国市场很大,确实不好预测。我认为,未来第一梯队有2-3家就不错,第二梯队能有4-5家就不简单,总计有10多家品牌能生存下来就很不错了。

《汽车纵横》:对造车新势力而言,未来5年的主要机遇点又在哪里?

许海东:我认为,在市场、品牌和产品三个方面都存在发展机遇。

首先,市场机遇。中国汽车市场在快速成长,而且在不断扩大,这给新势力带来了发展机遇。比如,2020年新能源汽车销量超过130万辆,预计到2025年将达到700万辆,到2030年可能更高,甚至达到1500万辆左右。市场蛋糕不断做大,新势力有机会生存下来,并不断扩大市场份额。

其次,品牌机遇。在新能源、智能网联赛道上,传统汽车品牌影响力相对较弱,也不占太多优势,这为新势力品牌打破原有市场格局创造了成长机遇。

最后,产品机遇。市场机遇和品牌机遇的背后是汽车产品创新,而产品创新的背后则是技术创新。比如,新能源汽车电池技术不断进化,自动驾驶技术不断演进等。这些都为产品创新提供了新的发展机遇,有利于汽车产品快速发展,自然为新势力发展创造了新的市场机遇。

总而言之,产品创新、品牌塑造和创造市场新需求三者联动,为新势力创造了新的发展机遇。

《汽车纵横》:发展机遇是否属于自己,既要有踩准市场发展节奏的敏锐眼光,更要有敢于在市场上拼搏奋进的超人胆魄。其中,创新是不二法则。一如既往地保持持续创新的动力,造车新势力群体或将迎来别有洞天的崭新未来。