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苹果跨界造车:要么出众 要么出局

财经网 2021-09-19 06:28:06

进展略显迟缓的苹果汽车项目再遭挫折。

当地时间9月7日,福特汽车宣布,苹果特别项目部副总裁、前特斯拉工程高级副总裁道格·菲尔德(Doug Field)加入福特,领导先进技术和嵌入式系统的开发。

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菲尔德的离职被外界认为是苹果造车的重大挫折。伯恩斯坦分析师Toni Sacconaghi对此评论称,“我认为,任何时候,如果你失去一位备受尊敬、经验丰富的高管,对任何一家公司都是一个打击。”

据知情人士透露,在菲尔德加入福特的消息公布后,苹果汽车部门团队立即召开了全体员工会议,决定对汽车项目进行重组。随后有媒体报道称,一直负责Apple Watch项目、却从未有过汽车从业和硬件工程经验的技术副总裁凯文·林奇(Kevin Lynch)将接管苹果汽车项目“泰坦项目”(Project Titan)。

尽管汽车项目再次出现动荡,但特斯拉创始人董事会董事、Zoox前董事会成员Laurie Yoler表示,现在就断言苹果耗时七年的造车计划即将终结还为时过早。

泰坦计划

2014年,苹果雄心勃勃地制定了代号为“泰坦”的造车计划,计划在2020年左右打造一款自动驾驶电动汽车,与特斯拉等车企同台竞技。

随着全球智能手机市场日益饱和,苹果公司重要支柱——iPhone的销量增长见顶,以iPhone为主力的产品类业务的销售额及利润也趋于稳定。移动互联网时代风口过去,苹果亟待寻找“第二增长曲线”和“下一个革命性产品”,而市场空间庞大的智能电动汽车正是一个上佳的选项。

造车团队的规模初期便达到一千多人,由苹果产品设计副总裁、原福特汽车工程师Steve Zadesky负责领头。其他项目成员则来自苹果内部抽调,也有特斯拉、通用、福特等汽车产业链相关公司的跳槽员工。不论在公司内外,苹果汽车部门皆以“泰坦计划”或“特别项目部”的代号示人,办公地点和实验室则单独设点,拥有极高的保密级别。

与其他科技公司不同,跨界造车的苹果并不局限于软件技术开发,而是延续一贯的“垂直整合”理念,计划全面控制和整合智能汽车所需的软硬件,对包括汽车设计、自动驾驶、AR技术、激光雷达、电池等技术展开研究。

然而,项目开始仅一年,“泰坦计划”便严重受挫,汽车产业链的复杂程度使工程师们“吃尽苦头”。《纽约时报》援引知情人士消息称,摊子铺得过大、项目优先级常常变化、交付节点不切实际,让汽车项目团队的热情被逐渐消磨。2015年底,特别项目部内部在战略方向上爆发剧烈分歧,对于开发半自动驾驶汽车还是无人驾驶汽车,操作系统使用哪种编程语言等具体问题,各方也是争论不休。

供应链方面也面临挑战,鲜有零部件供应商愿意为小批量的苹果汽车耗费巨额投资和供货;与整车制造商合作的谈判则因用户数据主导权问题而陷入僵局。2016年1月,项目负责人Steve Zadesky卸任,同时有数百名项目成员辞职、被调离或被解雇。

现实与计划相去甚远,苹果高层给该部门下达了最后期限,要求他们到2017年底前证明汽车项目的可行性。

重回赛道

2016年7月,苹果返聘已经退休的前硬件工程高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)领导“泰坦计划”,重新规划汽车业务的发展方向。

鲍勃·曼斯菲尔德自1999年便加入苹果,曾负责了iPad、iPhone等产品的硬件工程业务,退休之后依然以兼职顾问的角色参与事务,在公司内部富有威望。他主张,相比于做特斯拉的直接竞争对手,苹果更应该暂时搁置造车计划,转而主攻自动驾驶系统的研发。

曼斯菲尔德敲定发展方向后,立即对汽车项目团队进行了重组,指定三名高管分管传感器、软件和硬件工程研发,招聘工作同时重启。2017年4月,苹果获得了当地交管部门授权,在美国加州的公共道路上进行自动驾驶汽车测试,并逐步扩大测试规模。对内,汽车团队还启动了自动驾驶班车服务,用于技术验证。

2017年,蒂姆·库克在接受彭博社采访时表示,苹果将专注于自动驾驶系统的开发。“这是非常重要的一项核心技术,是所有人工智能项目之母,可能也是最难开展的人工智能项目之一。”

2018年8月,原苹果硬件工程副总裁、特斯拉车辆工程高级副总裁道格·菲尔德(Doug Field)重返苹果,担任特别项目部副总裁。任职特斯拉期间,菲尔德主要负责Model 3的生产制造工作,因此他的回归被认为是苹果重启造车的关键信号。

2019年1月,特别项目部在菲尔德的领导下进行了重组,裁去近200名员工。对此,苹果官方罕见地做出回应,表示这是根据团队工作重点变化而做出的调整,公司依然坚信自动驾驶的巨大机遇,并将之作为“有史以来最为雄心勃勃的机器学习研发项目”。

随后,特斯拉工程副总裁Michael Schwekutsch和Steve MacManus先后加盟“泰坦计划”。两人曾分别负责动力总成开发,以及汽车内外饰工程业务。他们的汽车工程专业背景,为苹果造车新添了一份证据。

进入2021年,苹果造车传来更进一步的进展。1月份,据韩国《经济日报》报道,苹果正与现代汽车接洽,讨论电动汽车合作事宜,目前尚处于早期阶段。

几天后,韩媒IT News报道称,现代和苹果准备在2021年3月之前签署合作协议,目标从2024年开始,在位于美国佐治亚州的起亚汽车工厂生产苹果汽车,年产量初步预计为10万辆,最终有望达到40万辆。

除现代起亚之外,苹果还传出与多家日本汽车制造商接触的消息。

据路透社报道,苹果计划在2024年开始生产一款乘用车,届时还将搭载其自主研发的“突破性电池技术”。知情人士预计苹果将依赖一家合资企业来生产苹果品牌的汽车,但也不排除放弃造车、仅研发自动驾驶集成方案的可能性。

另有消息源显示,苹果积极筹划与产业链上下游的合作,包括与台积电协商开发自动驾驶芯片,与韩国企业协商生产电池等。数据分析公司GlobalData发现,苹果在2020年发布了超过300个汽车相关的招聘信息,包括电池技术、汽车电子、汽车数字化等职位。

同一时间,由于鲍勃·曼斯菲尔德决定完全退休,苹果公司机器学习和人工智能战略高级副总裁John Giannandrea分管“泰坦计划”,监督和管理自动驾驶系统的研发工作,项目具体事务仍由菲尔德负责。在苹果的组织架构中,Giannandrea负责公司整体人工智能战略的制定,以及Siri和机器学习技术的开发,直接向CEO库克汇报。

针对上述那些多项传闻,苹果均拒绝置评。不过无风不起浪,造车项目似乎已经步入正轨,正在提速迈向Apple Car上市的重大目标。然而,在这一关键节点,却传来了苹果造车的核心人物菲尔德离职的消息。

主管离职

道格·菲尔德重返苹果曾被视为苹果从汽车软件研发转向整车制造的重大信号,如今他的离职则被外界视为苹果造车的重大挫折。

2021年9月7日,福特汽车发布公告称,道格·菲尔德加入福特,领导先进技术和嵌入式系统的开发,包括汽车控制、功能、集成与验证、架构与平台、驾驶员辅助技术、互联服务、网络安全及其他数字化工程工具,向总裁兼首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)汇报。

除菲尔德之外,今年以来,还有自苹果特别项目部高级总监Benjamin Lyon,以及领导汽车机器人研究的Dave Scott和负责汽车安全和法规的Jaime Waydo共三名高管从苹果特别项目部离职。

菲尔德离开后,苹果公司任命技术副总裁凯文·林奇(Kevin Lynch)接手汽车项目,负责监督包括汽车硬件工程、自动驾驶传感器和软件技术的工作。

林奇自2013年以来加入苹果公司,并以领导开发Apple Watch而闻名,同时还在医疗健康部门扮演重要角色。除了开发苹果汽车,林奇还有望继续参与苹果手表和苹果的健康计划。

有知情人士认为,苹果委派林奇领导汽车项目表明,公司的大部分重点仍然集中在基础软件和自动驾驶技术上,而不是汽车硬件。林奇数十年来一直是软件主管,并无硬件工程经验,也从未在汽车公司工作过。

尽管林奇本人没有汽车从业经验,但苹果一直在试图招募汽车行业人才来弥补数名高管离职造成的职缺,和自身在汽车硬件开发方面的不足。今年以来,原宝马高级执行官Ulrich Kranz,在底盘设计方面有丰富经验的前保时捷高管Manfred Harrer等汽车高管和工程师就加入了这家科技公司。

外界从道格·菲尔德离职的迹象推测,苹果汽车似乎仍无法在近期推出,仍处于初期阶段。另据彭博社援引内部人士消息称,苹果的开发工作仍处于早期阶段,还需花费五至七年时间才能推出智能电动汽车。目前苹果特别项目部有一支小规模的硬件工程师团队,负责开发传动系统、电池技术、车身和内饰设计等。此外,苹果公司的芯片团队正在开发基于Arm架构的处理器,为自动驾驶汽车系统运行提供支持。

面对开发受阻、高管离职等种种挫折,苹果似乎决定开始独力开发汽车,以避免造车计划的再次延误。

据韩国《经济日报》报道,苹果正在尝试全面独立开发电动汽车,目前他们正在经历向全球汽车零部件制造商发送信息邀请、建议请求和报价请求的采购流程,这表明苹果汽车正在选择零部件供应商用于外包生产。

2021年下半年,先后有消息称,苹果在与宁德时代、比亚迪、LG、SK、富士康等供应商进行早期谈判,考虑在本国本土生产动力电池。另据媒体DiGiTimes报道,苹果筹划访问丰田,希望为2024年规模量产汽车的目标打下供应商基础。

在寻找供应商的同时,苹果仍然坚持对核心技术的自主研发。据路透社报道,苹果汽车计划研发和采用“单体电芯”(monocell)的电池设计,通过省去装电池材料的包装和模块,来增大电芯体积,释放电池组内部的空间,材料上则使用磷酸铁锂,整体有望降低成本并增加车辆的续航里程。自动驾驶传感器方面,苹果在评估供应商方案的同时,也在尝试自主设计低成本、易量产的小型激光雷达。

不过,留给苹果汽车的时间已经相当紧迫。道格·菲尔德回归传统车企的事件向苹果、谷歌、乃至其他科技公司传达了一个危险信号:在传统汽车制造商大举投入、全面转型智能化的当下,科技公司似乎越来越难以像当年颠覆诺基亚、摩托罗拉一样,来改造汽车行业了。

造车疑云

造车传闻沸沸扬扬,甚至成为业内的公开秘密,苹果官方却对此一直未置可否。

回顾造车历程可以看出,苹果曾考虑过不同的商业模式:推出一款全栈自研的苹果品牌智能电动汽车;或是只开发自动驾驶等关键技术,向行业提供可适配不同车型的解决方案。

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图片来源:macrumors

汽车产业素来以产业链长、资金密集、集中度低而著称。即便苹果在消费电子领域已经塑造了庞大、高效的供应链网络,但造车的“高门槛”并非一朝一夕就能跨过。所以有观点认为,苹果会采取折中办法,将自动驾驶、智能座舱等方案授权给车企,做解决方案的提供商。

早在2016年,苹果就与戴姆勒、宝马两家头部车企磋商,尝试合作开发自动驾驶电动汽车。但各方始终无法就数据所有权问题达成一致,致使谈判最终破裂。当下,数据关系到用户需求洞察、软件算法开发等重要环节,开始企业成为的核心资产,因此强势的传统车企并不希望与他人共享数据,更不会全盘接受他人提供的完整方案,担心就此沦为科技公司的代工厂;而苹果一直将用户隐私和数据安全作为卖点,希望对软硬件保持控制权。核心利益的冲突,使两方难以具备合作的可行性。

这似乎表明,“折中办法”并不行得通。它既不符合苹果一贯坚持垂直整合的战略方针,也无法带来真正突破性的产品。

值得一提的是,在苹果公司2021财年一季度的财报电话会议上,蒂姆·库克表示,公司在选择进入新市场时,更热衷于开发“那些需要将硬件、软件、服务结合在一起”的产品,因为“奇迹往往在这时候发生”。虽然这一回答并未明确指向造车计划,但苹果似乎更可倾向于推出一款全栈自研、软硬件垂直整合的自动驾驶电动汽车,而不仅仅是做技术方案的提供商。

摩根士丹利分析师Katy Huberty认为,苹果只有采取垂直整合模式才能真正取得成功。他们需要对最终的产品拥有全面的控制权,主导关键领域的设计和开发工作,通过集成软件、硬件及服务来增强用户驾驶体验。

特斯拉、蔚来、小鹏、理想就是全栈自研或垂直整合模式的拥趸。小鹏汽车董事长何小鹏就曾表示,当前智能汽车的趋势越发明显,全栈自研能给产品和功能带来真正的差异化优势,使企业可以不停地用数据快速发现并解决问题,快速地提升车辆的智能化水平。

垂直整合并非完全意义的大包大揽,苹果汽车很有可能采用代工模式。华尔街投行Cowen分析师Krish Sankar表示,在智能电动汽车的关键领域,苹果拥有强大的技术专利和完善的生态系统,例如软件、人工智能、地图导航、芯片和云服务。但在汽车工程方面,他们还未展现出任何优势。因此,苹果大概率会把汽车生产组装、供应链的工作外包给其他公司。

天风证券分析师郭明錤的结论与之类似。他认为,如果苹果汽车越晚推出,就越不利于建立竞争优势。因此苹果会利用合作车企的资源,大量采用已验证的零部件供应链以简化产品开发和上市时间,从而专注在自动驾驶软硬件、半导体、电池技术、外观与内饰设计、创新使用者体验与整合既有的苹果生态。

再造革命?

如今,智能电动汽车发展趋势早已成为共识。科技企业意识到智能汽车广阔的市场价值和盈利空间;传统车企也意识到跨界而来的科技公司的严重威胁,开始在利润丰厚的汽车软件方面大举投入。而苹果汽车仍处于遥遥无期的状态,引发业界对苹果优势的质疑。

硅谷的部分从业者认为,目前苹果汽车项目仍未确定一条清晰的前进道路,他们很少听到老牌汽车制造商对这家科技巨头跨界造车的计划感到担心。风投机构Playround Global的运营合伙人、通用汽车自动驾驶部门Cruise的前工程师Sasha Ostojic就表示,他此前面试过很多来自苹果汽车部门的人。他们中的大多数人都对苹果项目感到失望,认为其大多数研究都是没有方向。

伯恩斯坦分析师Arndt Ellinghorst直言,自己根本看不出苹果将在哪里拥有技术优势。“在这个很难赚钱的市场上,没有优势并不是个好兆头。”

尽管如此,业内仍有不少声音对苹果造车的巨大潜力持肯定态度。

硅谷研究机构Creative Strategies分析师Ben Bajarin指出,苹果是极少数能控制从硬件、软件、服务到销售所有关键环节、并使之协调运作的科技公司。他们能提供优秀的硬件产品和软件体验,并根据硬件性能对软件进行优化,再匹配以应用服务,最终通过专营的零售商店完成销售,构建了完整的用户体验。此外,苹果的企业文化强调,以人文与科技相结合的理念设计产品。正是这些优势,使其他公司难以与苹果相竞争。

美国投行奥本海默分析师Andrew Uerkwitz指出,苹果通过深层次的软硬件集成,乃至所有硬件设备间更广泛的集成,为其生态系统打造了宽阔的护城河。跨设备互联共享的体系架构,会使用户更乐于在苹果生态系统内进行消费,并吸引更多的第三方开发者进入。

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示,蔚来汽车在短期内是对标BBA,但长期的竞争者是苹果。“我们最好趁着在苹果搞出终极产品之前,赶紧站稳脚跟,否则以苹果用户的忠诚度,很少有公司能够抵抗,况且它还有那么多现金。”

大众集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)认为,苹果拥有令人“难以置信”的估值,可以获取几乎无限的资源。它的加入必然会加速汽车行业的转型,带来新的技术能力。在未来5至10年内,世界上最有价值的公司将是出行公司,比如特斯拉、苹果或大众。

业界猜测,苹果和特斯拉这两家来自美国硅谷的科技巨头,或将成为彼此最大的竞争对手。

Loup Ventures认为,长期来看,苹果不会对特斯拉构成根本性威胁。未来五年内,电动汽车份额将占到所有汽车销量的30%,特斯拉将占据全球电动汽车市场约三分之一的份额,剩余市场可供其他参与者争夺。因此,苹果造车将对传统制造商带来更大的影响。

摩根士丹利分析师Huberty也持类似观点,认为特斯拉和苹果的关系会像智能手机时代的苹果和三星一样,共同推动电动汽车市场的发展。反而,传统汽车制造商更应该担心苹果的强大竞争力。因为后者拥有在汽车行业取得成功的关键因素,包括获取资金,吸引人才,硬件设计,以及由订阅服务驱动收入增长的生态系统。

不过,郭明錤指出,大数据和人工智能是汽车产业未来成败的关键因素,率先入局的竞争对手早已积累了大量用户数据来训练自动驾驶算法,而苹果在2025年左右才能推出汽车,能否赶上与头部公司之间的数据差距和技术差距,犹未可知。

从当前处境来看,苹果造车是一场“要么出众,要么出局”的艰难挑战,如果最终能如愿推出极具颠覆性的创新方案,苹果将继续稳站神坛,如果落于平庸或是边缘,这家科技巨头的光环或在智能汽车时代逐渐黯淡。