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千店退网、七成净亏:谁「杀死」了汽车经销商?

2020-10-19 作者:苏鹏  来源:未来汽车日报 

「躺赚」的时代过去了。

封面图来源:IC photo

作者 | 张一 苏鹏

编辑 | 周游

开门做生意的,最怕无人问津。

8月12日下午2点,打算换车的沈华来到北京东五环附近的东方基业汽车城看车,却意外地发现除了他,“一个买车的都没有”。

这是一家占地约2000平米的美系品牌4S店,店里空荡荡的,年轻的销售员们扎堆闲聊,打发时间。当沈华提出想试驾时,销售们竟然都提不起太大兴致,推脱说试驾车在保养,而且附近比较堵车,拒绝了他的要求。

“他们觉得成交不了。”沈华笃定地告诉未来汽车日报。大约一年前他曾来过姚家园看车,彼时这家店还是另一番光景。“当时店里坐满了(来看车的)人,我想找个座位休息都没有。”

仅仅一年时间,竟“判若两店”。

“已经活不下去了,都在找新机会。”90后销售员王浩在广州一家汽车经销店工作了快2年,“现在店里只有3个销售,去年年底还有7、8个”。拿着2000元底薪,使尽浑身解数的王浩,如今一个月最多只能卖出一辆车,“附近有家4S店,前阵子一下开掉了很多销售”。

曾经繁华的汽车市场,好像真的变了。2020年以一场疫情开局,全球汽车业滑入低谷,冰封的车市令经销商们吃尽了苦头。中国汽车流通协会(下称“流通协会”)统计显示,今年1-9月,中国汽车经销商库存预警指数连续9个月高于50%的荣枯线,最高达到81.2%,经销商承压明显。

未来汽车日报制图

重压之下是淘汰。流通协会数据显示,今年上半年,有1019家4S店相继退网,近3万家经销商,只有21.5%实现了销量增长,盈利的经销商不足3成。

不仅尾部经销商日子不好过。曾经位列经销商百强集团的正通汽车和润东汽车,也双双遭遇资金危机,游走在破产清算的边缘。

“风来了,猪都会飞。风停了,一堆猪就摔死了。”从业者们心照不宣:和曾经遭遇过的挫折不一样,眼前的危机,弄不好就是要命的。

五环外,车市真实一瞥

位于北京南六环外的京南汽车园,地理位置很是偏僻,方圆5公里以内没有通往市区的地铁。京南汽车园距离最近的瀛海地铁站直线距离也要5.8公里,过了晚上6点半,不加价都打不到回市区的车。

位于北京南六环的京南汽车园侧门 未来汽车日报摄

虽然占地面积并不大,但京南汽车园汇聚了不少品牌的经销商门店 ,包括代理吉利的京诚跃汽车和销售宝马、奔驰、奥迪、大众、沃尔沃、威马等多品牌的众诚汽车。

北京花乡桥丰田4S店大兴分店也在这里。不久前,位于四环边上花乡桥的总店被迫关门,这家丰田4S店的业务都并到了远离市区的这家分店。

“每年地价都涨得挺狠的,租金费用占4S店开支的很大部分,起码有30%-40%。”该店一位卖了10多年汽车的销售经理告诉未来汽车日报,今年不少4S店迫于租金压力,从城中心迁到地理位置非常偏僻的五环外。

迁址之后的日子,肉眼可见地不好过。未来汽车日报到访的一整个下午,没有遇到一个前来询价购车的消费者。上述销售员表示,今年以来,来店里看车的人明显少了,即便是疫情缓解后,到店看车的人也远没有恢复到去年的水平。

北京花乡桥丰田汽车销售公司大兴分店 未来汽车日报摄

今年汽车的确不好卖。中国汽车工业协会的数据显示,2020年上半年,全国汽车累计销售1025.69万辆,同比下降16.91%。其中,乘用车同比降幅高达22.42%,仅售出787.25万辆。

离炮声最近的经销商,处在沦陷的前哨。流通协会数据显示,今年上半年,汽车行业整体新车毛利率骤然降至-3.5%,经销商销售收入仅有2019年全年的37.6%。其中,超八成(83.7%)经销商出现价格倒挂现象,较2019年的79.9%进一步扩大。

这意味着,单从销售收入层面来看,经销商车卖得越多,就亏得越多。上千家顶不住压力的经销商相继退网,或者已经萌生了甩手不干的念头,周正就是其中之一。

“店面太贵了,疫情一整就是几个月,房租都是干掏,8个月(房租)高达70多万,我店里还有两个兄弟。”和未来汽车日报聊起自己的窘境,36岁的周正满面愁容。

2013年,倒腾二手车狠亏一笔之后,他在北京大兴区盘下一家占地700多平米的二级经销店,如今眼瞅着也开不下去了。

帮车企卖车,一座隐秘的金矿

时间线拉回上世纪90年代,汽车在中国还属于奢侈品,汽车经销商和4S店的概念都没有出现。“帮车企卖车”这座隐秘的金矿,也未被发掘。

业内人士告诉未来汽车日报,在经销商集团真正建立起来之前,勉强充当经销店角色的是各地的汽修厂,车企会派人到汽车修理厂指导店员维修汽车、更换零部件等。“那时候很少有买得起车的老百姓,主要是企业采购。”

后来,那些一直和主机厂保持合作的汽修厂,有的便在门口挂上“某汽车品牌特约维修站”的牌子,成为最早的经销商。

牌子不是随便就能挂上去的,“(申请)一块要花几十万元”,曾在北京某“美国通用汽车特约维修站”工作过的徐凯告诉未来汽车日报。

维修站的“油水”非常丰厚。“当时维修站的打工仔(修车工)经常发奖金,大家拿到红包都偷偷塞到铺盖底下不给别人看,很厚的一沓”,徐凯回忆称,“那是中国汽车业最好的时候”。

豪华汽车品牌奔驰、宝马等,也是从上世纪90年代陆续将触角深入中国。彼时,能买得起这些车的消费者基本聚集在北上广等一线城市。这些城市的代理商,往往可以直接拿到豪华品牌的中国区总代理授权。

2001年2月,中国大陆第一家保时捷中心开到了北京长安街上,标志着保时捷正式进入中国市场。背后推手便是保时捷的经销商捷成集团。

北京长安保时捷中心 来源:保时捷中国

2001年至2007年,捷成的销量几乎占了保时捷大陆总销量的100%。坊间有传闻称,保时捷原名Porsche无论用德语读还是英语读,发音都只有“保时”没有“捷”,而保时捷中文名的“捷”便是取自捷成集团,足可见其重要性。

21世纪头十年,是中国车市高速发展的十年。汽车销量从2000年的200万辆出头,一路攀升至2010年的1806.19万辆。代理各大汽车品牌的经销商也赚得盆满钵满。

“最辉煌的时候,经销店开一家赚一家。”业内人士告诉未来汽车日报,2010年左右,想要投资开一家豪华品牌的经销店,经销商至少需要准备2亿元本金,但回本周期一般只需要半年,最快甚至可以缩短为3个月,之后就是净赚。

消费者加价买车,也是常有的现象。业内人士回忆称,2010年前后,奥迪A4、奥迪A6、宝马5系等热销车型一车难求,最多能加价超15%,得利全归经销商。

这个遍地是黄金的时代,随着庞大集团的上市达到巅峰。2011年4月28日,作为首家登陆A股的汽车经销商,开盘首日,庞大集团便以517.44亿元的市值跃居全球汽车经销商之首。

2011年前后到访过庞大唐山总部的主机厂人士赵俊辉告诉未来汽车日报(ID:auto-time),庞大的销售人员给人“最明显的感觉是财大气粗”。

虽然近十年过去了,赵俊辉对当时的场景仍记忆犹新:在一个十余人的饭局上,一位庞大的销售负责人脖子上挂着条大金链子,拍拍胸脯说,“没有我们搞不定的客户”,嗓门很大。

此言不虚。当时庞大已经拿下了捷豹路虎、奔驰、宝马、沃尔沃等高端品牌在中国多地市场的代理权,风头一时无两。

扩张!不惜代价

经销商大把赚钱都是后话,想搭上这艘船,先得买门票、交学费。

曾在某德系豪华品牌厂商负责经销商管理的张楠告诉未来汽车日报,在鼎盛时期(2012年左右),经销商想要拿到一家豪华品牌门店的授权,需要缴纳的“公关费用”超过1000万元(不包括建立门店、培训员工的费用)。有的车企还要求经销商拥有政府资源,这也是硬性加盟条件之一。

此外,部分厂家还要求经销商投资人在申请授权开店的城市拥有多块自有土地,而且对每块地的面积有固定要求。最后,由厂家根据附近的车流和客流情况挑选一块地开店。

“车企最牛的时候真的可以这么横,这些都是最基本的要求。”话语间,张楠不时流露出对那个黄金年代的感慨。

经销商开店前一般需要储备约1.5个月的库存,厂家把这批车拨给经销商后,后者需要在接到通知后尽快打款到指定账户。熟悉主机厂网发(经销商网络发展)流程的人士告诉未来汽车日报,有的厂家很苛刻,要求经销商在收到邮件后的3-5个工作日内全款付清。

虽然压力很大,但对于经销商来说,拿下开店的授权,就相当于拿到了开启财富宝库的金钥匙。在“钱景”诱惑下,经销商老板们多少钱都花,什么委屈都受,只要店能开起来。

为了摊薄开支,攫取更多利益,各大经销商集团开始疯狂扩店,争取拿下更多的汽车品牌代理权,从而形成对区域市场的垄断。

数据显示,2011年,中升集团在上市后的一年里,开店数量近乎翻倍;截至2011年年底,庞大集团4S店和经销网点的数量分别为661家和1257个,而到了2012年年底,这两个数字飙升至754家和1429个;2012年,广汇汽车也新增了115家4S店达到394家,一年内新增比例接近40%。

未来汽车日报制图

另一方面,车市不断上行,厂家每年都提高销量目标。这也迫使经销商开更多的门店,把卖车触点覆盖到更广的市场。但从2012年开始,出现经销商不愿意继续开店,厂家求着开店的情况。

也是从那时起,市场风向悄然转变。与经销商门店数量高歌猛进形成反差的,是汽车销量增速大幅放缓。中汽协数据显示,2011年,中国实现汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆,同比分别微增0.84%和2.45%,增幅较上年分别回落31.6个百分点和29.92个百分点。

未来汽车日报制图

店越开越多,车却卖不动了。包括庞大在内的经销商集团,暗藏的隐忧同步而至,资金紧张结成一张巨网,经销商无法逃脱。

庞大如“庞大”,也有倒下的一天

拐点很快出现了。

2012年年初,厂商指导价93万元起的奔驰S级被官方大幅降价促销,全系优惠20万元起,最高让利幅度竟达38万元,差价已经足够再买一辆中配奔驰C级车。

疯狂降价,是为了迅速消化积压的库存。 有察觉出危机的车企发起了“经销商摸底行动”——核查经销商的真实库存,从而刺破销量数据的“虚假泡沫”,制定更理性的销售目标。

但是,后来的剧情表明,搭乘过车市高速列车的主机厂和经销商,没有人愿意放缓赚钱的节奏,整个行业继续蒙眼狂奔。

来源:Pexels

为了激励经销商卖车,厂家设置了各种返点政策和不同梯度的激励方案。一般来说,经销商100%完成年度销量目标,可以拿到批售额(从厂家批车的费用)的约1-2个点(1%-2%)。

一时间,完成销量目标拿返点成了最重要的事。经销商开始大举批车,如果厂家定的销量目标是100辆,经销商自己会制定更高的销量目标,完成之后再去和厂家议价,以拿到更低的批发价。

最初卖车,经销商挣的是“进销差价”。例如,经销商以95折的优惠价从厂家进了一辆指导价100万元的车,再以100万元卖出去,挣的就是每辆车5万元的“进销差”。

但随着经销商“拼销量、打价格战”的趋势愈演愈烈,“进销差”持续萎缩。

“销售和售后是经销商利润的大头。大约从2011年开始,卖车的利润贡献度逐年降低,而厂家返点的利润占比逐年升高。到了2015年左右,经销店在销售方面的利润基本全靠厂家返点,有的门店甚至可以占到100%。”张楠对未来汽车日报回忆,“卖车不挣钱,全靠厂家返点补贴”。

近乎疯狂的市场情绪下,风险逐渐暴露。一些现金流极度紧张的经销店,眼看着就要撑不下去了,但还是铤而走险,继续贷更多的款、批更多的车。

“大家赌的就是厂家的销售返点,再拿返点补亏损”,熟悉这套操作的车企内部人士告诉未来汽车日报。

经销商会想尽一切办法把量冲上去,哪怕用“超售”的方式——没卖出去的车也会先把发票开出来,上述人士透露。“只要信息录入、系统判定车卖出去了,就可以算入业绩,经销店就可以拿到返点。”

赌博注定有输有赢,很不幸,赌输的情况居多。2018年,中国汽车消费市场出现20年来首次下滑。车企销售数据急转直下,经销商也纷纷尝到了苦果。

2018年,迫于资金链紧张,庞大集团被迫转让旗下15家4S店,其中5家为奔驰品牌4S店,后者为庞大回血12.53亿元。转让的4S店并不是不赚钱,其在2017年总净利润达1.1亿元,占据了庞大集团净利润的半壁江山。

2019年初,庞大发布业绩预告称,预计公司2018年归属于上市公司股东的净利润为亏损60亿-65亿元。而后针对上交所的询问,庞大称亏损是由于公司急于清理库存折价销售;且新车采购量不达标,无法得到厂家的全部优惠政策。

未来汽车日报制图

最终,因为还不上一笔1700万元的债务,庞大集团最终走上了破产重组之路。

消息一出,整个经销商行业噤若寒蝉。2019年,有57.6%的经销商库存系数在1.5的警戒线以上;4%的经销商库存系数超过3,属于严重超标。

当直营模式来敲门

对于代理传统汽车品牌的经销商来说,有内忧,更有外患。

数据显示,今年1-9月,蔚来汽车累计交付26375辆,其中9月交付4708辆,同比增长133.2%。理想汽车和小鹏汽车9月的交付量也都创了新高,分别达到3504辆和3478辆。而特斯拉在中国市场的月销量则稳定在万辆水平。

新造车头部企业销量的强劲增长,抢夺了不少本属于传统品牌的份额。和后者不一样,新势力在销售方面大多推崇直营模式。

长期以来,中国汽车流通市场一直实行“授权销售”制,主机厂与授权4S店强绑定,非授权市场主体很难进入汽车流通市场。这种相对封闭的渠道体系下,经销商则被贴上了“加价提车”“强制绑定销售”“售后服务差”等负面标签。

以特斯拉为代表的新势力,站到了这种模式的对立面。早在2008年,特斯拉就在美国开了第一家直营店。

按照CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)的设想,特斯拉通过直营店,可以直接和消费者面对面,从而消除传统经销商模式下的信息不对称。消费者不再需要和卖家讨价还价,而作为唯一卖方的车企,不仅掌握了调价的主动权(不受经销商因素影响),也将获得更大的利润空间。

特斯拉直营店 来源:Pinterest

这种模式受到蔚来、小鹏、威马等一众中国新造车企业的追捧。其中,以用户运营见长的蔚来,已经将服务做成了体验店的特色。

林磊是国内一家新造车企业的员工,不久前“慕名”去上海兴业太古汇的蔚来NIO House体验了一番。他颇为激动地向未来汽车日报描述称,蔚来销售的服务“非常热情”,到店可以免费喝咖啡,“咖啡还有拉花”。更让他感到意外的是,试驾完之后还会送一个车模,对比自家公司直营店的体验,蔚来让他“受宠若惊”。

蔚来FE车队车模 受访者供图

安信证券分析称,这种直销模式绕过中间商,直接获取客户的数据信息和反馈,及时对产品进行调整使其更适应客户需求,可以提高产品的竞争力,提高用户对品牌的认可度。车款方面,直销模式“先付款后交付”,不仅有效降低车辆库存带来的成本压力,而且缓解了部分资金压力。

传统主机厂并非不动心,他们也做出了相应的改变。今年7月,上汽通用旗下的别克电动车业务已经启动直营,消费者通过别克iBuick APP线上看车、订车、付款购车,然后由经销商为用户提供试乘、试驾和售后维修等服务。

大众集团也在电动车的销售方式上有所创新。今年5月,大众集团宣布,经销商将不再是ID.系列电动汽车的主要销售点,该系列车辆将更侧重线上销售——用户通过线上下单,经销商则负责提供销售咨询、试驾试乘、交易处理、车辆交接等工作。

这种变革并不容易,不仅经销商会本能地排斥,给厂商施压,很多主机厂的员工对直营模式也非常抵触。一位主机厂网发部门的合作商表示,直营等新零售体系直接影响主机厂的网发部门,后者可能会被优化重组,“这相当于直接把人家的财路断了”。

但是无论愿不愿意,“野蛮人”的敲门声都已经响起,一波大洗牌正拉开序幕。

未来,我们还需要经销商吗?

为了生存,经销商们开始变着法地寻找出路。四五线城市“野蛮生长”的汽贸城成为一些4S店的好朋友。 

不同于4S店的销售模式,汽贸城进货的路子要“野”上许多。他们往往没有车企的正规授权,车源主要是批量收购4S店的车,以及派“黄牛”去各个地区调货,里面不乏来路不明的二手车、翻新车。

“我们会把那些库存车、颜色冷门的车批量卖给汽贸城。当然,我们给汽贸城的批发价也要低于市面上的价格。”河北保定一家本田4S店销售经理向未来汽车日报透露。四五线城市的4S店分布较少,消费水平有限的家庭会将汽贸城作为购车首选。

除了“问路”汽贸城,“做精做细”的单店经营,也成为部分经销商转型的一种思路。

和大举扩张的经销商集团不一样,单店经营即一个投资人开一家店或少数几家店。通常,单店经营的老板可以直接和厂家交流,如果车卖得好,他们和厂家谈判的话语权就更大,经营的自驱力更强。

未来汽车日报了解到的一个真实案例,一家位于南方某三线城市的单店经销商,店里永远不会同时超过3个销售顾问坐班。员工按倒班制自由安排在店里的时间,大部分时间在外面跑,深入乡村开拓用户。老板激励员工的方式也很“简单粗暴”:店总和销售经理会把自己拿到的返点奖金,分出来一部分奖励给销售顾问。

受体量影响,单店模式只能停留在“小而美”的阶段,占据着绝大部分市场的集团经销商,转型道路并不明朗。

来源:Pexels

直营是未来吗?经销商会消失吗?未来汽车日报向所有受访者抛出了这两个问题,得到的答案却大不相同。

有些人态度坚决:“传统的经销商模式不行了,直营就是趋势”;但也有人坚信“经销商是绕不开的”,理由是不同区域的市场存在极大的差异性,一家主机厂很难照顾得方方面面,“有实地考察调研案例显示,厂家从零到真正了解并融入当地的文化和圈子,建立信任关系,起码要花一年的时间”。

和潜在客户建立信任,是高国最擅长做的事之一。作为一位有着十多年从业经验、曾服务豪华品牌的高级销售经理,他深谙维护线索和拿单诀窍。但今年以来,如果车卖不出去,高国每月基本只能拿到6000元左右的底薪,一分钱提成都没有。

9月最后一天,未来汽车日报到访高国所在的丰田4S店时,他卖出了一辆20多万的中配版丰田荣放。“客人已经接触了5个多月,一直在犹豫,在对比各种品牌。最后还是因为十一有用车需求,这才下单了。”

除了这一位客户,高国手里还有不少潜在成交线索,每一条他都小心翼翼地维护着。“有些客户就是这样,可能你介绍了很多,关系维护了很久,但是他就是不想买。”高国安慰自己,“没关系,没准哪天他想买车了或者朋友想买车了,就会想起你。”

高国还在坚持,但王浩的心思已经不在卖车上了。他的目光转移到了市场更广阔的售后领域,“打算和朋友合伙开个车行,做汽车维修”。王浩告诉未来汽车日报,这几年销售做下来,自己手里还算有一点积蓄,在配件渠道等资源方面也有了一定的积累。“现在新车行的位置已经选好了,顺利的话,明年年初可以开业。”

未来经销商会不会消失,销售员们不知道。他们关心的、想要抓住的,是眼前的生活。

(应受访者要求,文中人物均为化名)