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车商谈|淡季不淡 BBA靠什么稳坐山头?

2020-07-29 作者:翁萌  来源:汽车之家 

6-8月,被坊间称为是汽车销售的“淡季”。但由于疫情搅动了2020上半年车市,今年的淡季反而就存在了诸多的可能性。我们也可以观察到,上半年,在个别中低端品牌和新造车势力偃旗息鼓的同时,豪华车销量却在稳步回升。除了消费升级本身以外,豪华品牌在产品、经营策略和行情分析等方面,有哪些是值得借鉴和引用的呢?

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30秒快速阅读:

1、相对于合资与中国品牌,BBA作为传统豪华品牌,在疫情和淡季中依然保持着稳固的市场份额。

2、迫于疫情期间的盈利下滑和海外供应不足,第三季度经销商为了保证销量,会缩减单车利润、加大活动力度,原本的淡季或成为消费者的“购车黄金期”。

3、在新车销售和保客营销方面,各地经销商基本采取了线上投放、线下活动、售后服务优惠、快速保养等方式,弥补前段时间的销量下滑。


◆对于BBA来说,有淡季吗?

对于传统的BBA品牌来说,通过多年建立的产品力和保有客户数量,在市占率方面一直能够掌握节奏。从数据上也不难看出,从2015-2020年,总体销量都在小幅波动中呈现增长的态势。尤其是2020年1-6月,从疫情的开始到结束,BBA品牌经历了强烈的触底反弹,目前已经基本达到与去年高峰期持平的水平。

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『数据来源:上险量』

重庆仁孚奔驰店2012年开始经营,在当地的11家奔驰店中排在中上游位置。从过去几年的销量情况来看,总经理夏鑫冰承认淡季的存在。但是,时间来到2020,他认为购车客流并没有减少,但成交率有明显下降。进入6、7月份,明显感到不如疫情刚过时回暖明显。

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『奔驰E级2020款 改款E260L』

夏鑫冰预测,门店下半年同比去年销量至少增加20%。之所以对变化莫测的2020依然持乐观态度,主要是因为仁孚店相对其它同品牌门店有两个相对优势:一方面,在重庆当地,奔驰的市场占有率要高于宝马和奥迪,而仁孚店处于重庆的渝中区,也是核心区域,在位置上有一定优势;另一方面,仁孚店的在售子品牌较多,可以满足更多用户的需求,例如迈巴赫、AMG、梦车、腾势、smart品牌等。

6月,仁孚奔驰店参与了全国疫情之后的第一次国际车展,让这家店6月销量同比增幅明显,1-6月拉平来看,同比去年仅下降5%。再加上重庆市政府出台的一些汽车消费促进政策,例如降低车辆购置税、2000-3000元的消费电子券,也给汽车消费带来一些刺激。

与奔驰亦敌亦友的宝马品牌,在最近两年也提升了对于4S店的标准。2019年1月开业的南通龙之宝宝马4S店,是南通地区唯一一家符合宝马最新标准的领创经销商门店。龙之宝店地处港闸区,设在南通最早的汽车商圈内,港闸区近几年整体消费水平有较大潜力,自开业以来销量一直看涨。

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『南通龙之宝宝马4S店』

疫情期间,由于购车、用车频率的减小,限制或暂缓了一部分人的需求。龙之宝宝马店总经理唐青青预测,今年的淡季,不会出现以往的明显销量收紧。同时,她也坚决的表示,6-8月或将成为今年购车的黄金时期。

“疫情接着淡季,经销商盈利不断下降。一方面,迫于厂家目标压力,各4S店都会在下一阶段加强线上投放和线下活动,为了争取销量而缩减单车利润;另一方面,由于海外疫情的逐渐稳定,整车和零部件供应刚刚开始恢复正常,正是车源充足、加大生产的时刻。因此,无论从三季度还是全年来看,今年整体还会拉平,不会出现明显淡季。”

也正是因为上述原因,6-8月或将成为今年购车的黄金时期。而随着金九银十价格回升,四季度可能会出现厂家产能缩减、车源不足等情况。

同样在2019年初入网的,还有济南鑫龙奥奥迪店。由于疫情原因,原计划3月的开业推迟到了6月。好在,鑫龙奥奥迪是济南二环以内的首家奥迪4S店,利用地理位置优势,可以服务周边几公里半径之内的用户。门店采用新车和二手车集成式展厅,占地超过10000平米,仅一层展台就有20多台展车。

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『山东济南鑫龙奥奥迪4S店』

总经理王希玉表示,经销商盈利离不开厂商的支持和品牌本身的影响力。奥迪进入中国30多年,尤其在山东地区用户群体庞大,有比较深远的影响力。“即使真的出现整车价格倒挂,凭借销量和保客,也基本能给经销商提供稳定收益。”

对于7、8月份的传统淡季,王希玉表示:“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。他坚定地认为,每个经销商最应该关注的是所经营品牌的市场份额,即使所谓的大环境再不好,只要市场份额高,就有利润,因为消费者的购车需求是始终存在的。这也是为什么,王希玉一直强调,作为新店,一定要提升自身经营能力,练好内功。

◆“三好学生”如何运营新客与保客?

在营销方面,豪华车相对于合资和中国品牌,具有一定优势。除了在品牌力塑造、产品体系、线上线下活动等方面更胜一筹之外,也更加注重标准化的接待流程、员工素质培养以及到店客户的感官体验等等。

重庆仁孚奔驰店把客户营销分为内外两个方面:对外要顺势而为,对内要修炼内功,在抓准市场起伏时机的同时,增强员工业务能力,组织培训,寻求微信线上营销、VR看车等创新的产品营销模式。

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『VR看车』

在售后方面,仁孚奔驰店从厂家和经销商层面各自推出了延保和保养套餐,不免费,而是提供对等价值的产品和服务。“相对来讲,豪华品牌客户流失率低一点,但不能忽略一些外部中小型修理厂在后市场方面的竞争。为了避免客户因价格原因造成流失,4S店就要在技术设备、服务体验、电子化和智能化等方面发挥优势。”夏鑫冰表示。

跟仁孚奔驰这样的老店比起来,年轻的经销商门店还是更注重新车销售的环节。南通龙之宝宝马店作为宝马领创经销商,在数字化方面做足了功课。数字化展厅统一采用无纸化办公,配以LED大屏,客户可以通过滑动电子参数牌看到所有的车型、颜色、配置甚至是竞品信息等,用户不用提前做功课也能清晰了然;另外,X系列、M系列、新能源等每一个车型类别都有独立的展示区,进店的感官体验更好。

最值得一提的是宝马推出的从进店到交车“58分钟快速保养”服务。据总经理唐青青介绍,这项服务很适合都市白领,但在实际操作中,大部分4S店迫于保客量过大、生产线设备不足等原因,无法实现,但这正是龙之宝宝马作为新店的优势,她表示,可以承诺做到这一点。

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『南通龙之宝宝马4S店』

在增强保客粘性方面,宝马会根据不同车系举办更有针对性的活动。比如带X1的客户逛公园、学茶艺;带7系的客户听讲座、聊风水等等。这些用户也是通过人物画像、车型类别邀请的优质客户,一方面比较活跃,乐意分享;另一方面忠诚度较高,有利于老带新的转化。

同样作为新店,鑫龙奥奥迪没有太多的售后基盘,只能更多地从前端入手,提高宣传和知名度,提高客户进场和回流。上个月,鑫龙奥奥迪店搭建了济南首家高端互联网线上汽车4S店。利用小程序登录后,客户可以在线上完成看车、询价、二手车买卖、保险、售后预约、维修保养等全过程,4S店也能利用这个平台进行获客,累积客户群体。

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『山东济南鑫龙奥奥迪4S店微信小程序』

为了建立与现有保客的粘性,鑫龙奥奥迪店每周、每月都会举办线下活动。包括近郊游、采摘、爱车讲堂、烘焙、亲子活动等等。从人文关怀和到店体验来说,带有香水味的酒店式大堂、可以躺倒的沙发,以及影音、按摩、娱乐区,也是引导客户选择一家4S店的有利因素。

对于2020年的目标,王希玉把团队培训放在第一位。他认为,只有员工之间互相磨合好,有凝聚力,设定合理的业绩指标,才能做好新车和二手车销售,在服务好用户的同时,达到集团目标。

同样是奥迪品牌,北京博瑞祥云奥迪4S店总经理郭玮认为,豪华品牌胜在客户关怀比其他品牌做得好。通过公众微信服务号、奥迪售后服务小程序、车主俱乐部等渠道,都能为客户提供方便。“随着市场竞争越来越激烈,一家独大的现象不复存在,凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌也在争相入局。BBA在做好老客户维系的同时,一定要更加重视增换购的促进与客户体验的提升。”

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『北京博瑞祥云奥迪4S店』

说到压力,唐青青也提到,除了传统的BBA,目前对豪华品牌冲击最大的,竟然是特斯拉。从上海地区的销量来看,特斯拉增幅极大,其它新能源品牌很难与之抗衡。“据说,特斯拉会在2020年下半年进入南昌市场,这势必会对当地的汽车经销商带来冲击。”

编辑小结:

疫情加快了车市的两极分化现象,遭受经济打击大的人群,被迫暂缓或是放低了购车的需求。而对于经济实力稳固的豪华品牌来说,不仅没有受到影响,反而通过推出新车和价格下探等方式,吸纳更多的市场份额。BBA在豪华车的山头上稳坐数十年,但随着竞品范围扩大,创新营销模式的突起,接下来的2020下半年,无疑是既有机遇,更有激战。(文/汽车之家 翁萌)