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深度解密 红旗如何冲出豪华品牌重压?

2020-06-28 作者:王超-行...  来源:汽车之家 

在今年年初,红旗品牌发布了旗舰级轿车红旗H9,豪华、庄重、酷似劳斯莱斯的外观造型成功帮助红旗品牌吸引到一波关注热度。回顾近两年红旗推出的多款车型,获得了不错的市场销量。本次我们要聊的话题,是中国品牌中唯一的豪华品牌——红旗。我们通过数据来探析红旗品牌的市场态势。

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《车圈大数据》是什么?

《车圈大数据》是汽车之家面向行业端用户打造的栏目,通过汽车之家大数据和传统统计数据相结合的方式解析汽车行业的宏观环境、市场趋势和热点事件,做有深度的汽车行业现象剖析。


数据说明:

品牌档次:分豪华品牌、普通合资品牌(简称合资品牌,如大众、丰田等)和中国品牌。
车型级别标准:文中提及的车型级别按照汽车之家产品库的标准进行划分。
销量数据说明:本文分析中所涉及到的终端销量数据来源于保监会交强险的上险量数据,由汽车之家进行整理得出。


一.红旗品牌销量2018年迎来上涨势头

在红旗近10年的销量数据中,2017年,红旗的年销量仅为4451辆,到了2019年,销量达到了惊人的98591辆,年复合增长率达到了182.9%。那么再从红旗在豪华品牌中的销量占比情况看一下,市场份额从过去的忽略不计升至如今的3.9%。而近两年的上升速度如此之快,在2018年时,占比还没有突破1%,而到了今年,占比达到了近4%。近两年红旗开始放低身段,与市场接轨,了解用户需求,进而获得了不错的市场销量。接下来我们从红旗品牌在豪华市场上的影响力和推出的车型角度来详述一下红旗的市场情况。

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红旗品牌在豪华市场的销量占比达到了如今的3.9%,这在豪华市场上究竟是个什么概念呢?让我们通过和其他所熟知的豪华品牌来做个对比,一看便知。

■ 红旗在豪华品牌中销量占比达到3.9%,展现竞争势头

近两年,从豪华品牌销量占比的排行榜发现,德系三强BBA依然以绝对的领先优势占据着豪华品牌的前三位,我们可以定义为第一梯队。再从第四名观察,销量占比超过百分之三的品牌,可以定义到第二梯队,其中包含耳熟能详的BBA以外的豪华外国品牌。

2019年雷克萨斯的高销量是一个不争的事实,从豪华品牌占比来看,雷克萨斯高达6.4%,而红旗的销量也不知不觉的追到了3.1%,近乎雷克萨斯的一半,触及到了第二梯队,要知道在2018年,红旗在豪华品牌市场的销量占比还不足1%,距离我们定义的第二梯队还有一段距离,甚至都不会出现在前10名的榜单之中。再看看2020年第一季度的销量占比,又上升了近1个百分点,销量已经直逼沃尔沃。不可否认,红旗这3.9%不容小觑,如此快的攀升速度继续下去,未来必然会在豪华市场中占有一席之地。

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二.超九成用户对红旗品牌有一定认知

从用户对红旗品牌的了解程度来看,整体用户对红旗品牌的了解程度较高。超过9成的用户了解部分车型,并认识品牌logo,同时仍有超过半数用户了解红旗品牌下多数车型及应用技术。再从用户对红旗的印象角度分析,81.6%的用户对红旗品牌的印象较好,但也有16.8%的用户对红旗品牌的印象一般。接下来看一下用户对红旗品牌在各维度的细节评价情况。

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■ 造型美观成为用户对红旗品牌印象评价的最高项

在细节评价中,用户对红旗品牌印象评价最高的三项分别为造型美观、安全和乘坐舒适,评价最高的是造型美观,其分数达到了3.78分。无论是从外观,安全性以及乘坐感受方面,用户对红旗品牌都有着较高的评价。用户对红旗印象评价排在四五位的分别是身份地位的象征和质量可靠,可以看出,身份地位的象征也是用户对红旗品牌的高度认可,对于红旗品牌的质量印象,有着不错的分数。

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三.2018年红旗推出多款新车系改变过往状况

尽管红旗在线索及转化方面略低于奥迪,源于红旗近两年才有所起色,而销量的上涨,离不开多款车系的推出。从红旗各年度上市车系及车型数量来看,2013年到2017年每年仅对红旗H7进行年代款升级,期间还推出一款领袖级行政座驾红旗L5,及一款限量且售价超过百万的公务车红旗L6。可以发现,此前的很长一段时间,红旗与市场严重脱节,长期处于闭门造车状态,与消费者也有着很深的鸿沟。事实证明,仅依靠一款车型在市场上无法行通。

2018年,红旗推出了红旗H5,一款价格足以让消费者接受的中型车,销量有了起色,这也宣示了红旗开始行动。2019年,红旗又再次推出了红旗E-HS3、红旗HS5、红旗HS7等车系,共计21款车型,瞬间将红旗品牌带到了一个新的高度,也就是前文提到的豪华品牌榜的第二梯队,当产品开始满足消费者需求,走亲民路线的时候,红旗也就走进了寻常百姓家,直接带来的便是销量的大幅提升。

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■ 红旗H5和红旗HS5带动红旗整体销量

红旗在近两年产品投放加速,让我们看一下具体车型销量的情况,到底是哪款车型可以影响着红旗的销量走势。从红旗品牌下各车系销量情况可以看出,在2018年红旗H5上市以后,销量便一举超过了红旗H7。到2019年,红旗H5的销量更是达到了近5万辆,甚至超越了2011年到2018年红旗所有车系销量的总和。在2019年顺势推出的红旗HS5也取得了不错的销量,2019年8月上市的红旗E-HS3在短短4个月就取得了8000台以上的销量,可以看出红旗在新产品推出后得到了市场的认可。到2020年,在疫情影响的情况下,Q1阶段红旗HS5和红旗H5 达到了1万左右的销量,直接带动着红旗品牌整体销量的上涨,可以看出红旗HS5和红旗H5得到了消费者的肯定。

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■ 红旗15-25万价格区间最受消费者青睐

谈完了红旗具体产品的销量和热度情况,接下来看一下所有人都关注且息息相关的价格因素了。从图中可以直观的看出,红旗H5的价格最低,在20万以内;红旗HS5的价格在20万左右;红旗H7的价格达到了30万左右;红旗HS7高达40万左右并且趋近于50万。结合销量可以看出,对于价格超过30万以上的车系来说,用户的接受度明显降低,对于红旗品牌的价格接受范围主要集中在15万到25万之间。

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四.红旗热销产品评价:红旗H5和红旗HS5

了解到红旗旗下产品的情况后,我们从竞争格局、用户评价角度来分析销量最高的红旗H5和红旗HS5。

■ 红旗H5竞争格局:君威成为其核心竞品

先来看看竞争格局。红旗H5和其他车系间的相互对比次数能够很好反应用户心目中车系的竞争关系。可以看出与红旗H5对比的车系中,对比次数位列Top 3的竞品分别为君威、雅阁和帕萨特,我们将其视作红旗H5的核心竞品。对于红旗H5来说,君威对其用户的争夺最为激烈。

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■ 红旗H5用户评价:外观造型颇受好评

从用户对红旗H5的评价情况来看,正面评价的占比达到了76.61%,其中正面评价最高的为外观造型,此项评价也领先于其他评价。正面评价排在2-5位的分别是内饰整体、乘坐空间、动力性感受和操控性感受,用户对其正面评价的占比略低。对于负面评价,占整体红旗H5评价的23.39%,其中负面评价最高的为噪音异响控制,可以看出用户对于车辆的噪音异响控制方面要求较高,同时产品本身也需要对噪音异响的控制方面加以优化。因此,提高产品的评价,还需将正面评价做到精益求精,同时弥补负面评价中的不足之处。

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■ 红旗HS5竞争格局:昂科威成为其核心竞品

再来看红旗旗下另外一款销量、热度双高的车型——红旗HS5。
从竞争格局来看,与红旗HS5对比次数最高的3个竞品车系分别是昂科威、探岳和RAV荣放,我们将其视作红旗HS5的核心竞品。从反向对比次数排名来看,红旗HS7的对比次数最高,将红旗HS5视作核心竞品。但对于红旗HS5来说,昂科威对其用户的争夺最为激烈。

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■ 红旗HS5用户评价:外观造型评价最高

接下来,通过用户对红旗HS5的评价可以得出,正面评价的占比不到7成,其中对外观造型评价最高,遥遥领先于对其他正面排名的评价。从负面评价来看,如红旗H5,用户依然对噪音异响控制的抱怨最高。综合来看,红旗需要继续发扬外观造型的优势,但需要解决噪音异响控制的问题,以便于提高用户对红旗产品的满意评价。

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五.总结

红旗作为豪华品牌,承托了中国品牌冲击高端、海外品牌市场的重任。随着近两年销量的上涨,客观反映出用户对其品牌的认可,多款车系的推出也让其在豪华市场中坐拥一席之地,形成极具优势的竞争格局。因此,红旗品牌在豪华市场真正具备跟主流豪华品牌掰手腕的实力。在愈发艰难的2020年,车市竞争再次加剧,红旗品牌的崛起已经是不可阻挡的事实,随着车市回归正轨,这一势头或将加速到来。