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务实风格打造新DS 专访长安PSA沈明均

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来源:汽车之家 作者:王寅 发布:2017-08-11

1、聊品牌层面的调整

DS品牌在华销售已经有5年时间了,这5年的发展可以说是有起有落。在经历初期快速增长后,DS在2016年和2017年上半年均出现了销量的下滑,DS品牌的发展也遇到了瓶颈。今年3月,长安PSA针对管理层做出了调整,沈明均升任长安PSA执行副总裁,接手DS品牌的营销工作。作为一位有着25年行业经验的“汽车人”,沈明均入主DS品牌给了我们非常多的期待,这位严谨务实的理工男面对的是主打感性、轻奢理念的DS品牌,双方会擦出怎样的火花?带着这个疑问,我们走进了沈明均在深圳的办公室,一起畅谈关于他掌舵DS后的计划和愿景。

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●沈明均:对DS品牌进行五大方面调整,全面打造2.0时代

长安标致雪铁龙公司(CAPSA)于2011年11月20日成立,旗下DS品牌产品于2012年6月28日正式开始销售。在这销售的5年中,DS品牌在中国经历了一个从无到有的过程,在历经初期迅速发展后,近两年DS的发展显得有些“后劲”不足。从销量来看,2014年是其最成功的一年,总销量达到2.7万辆;在2015年DS品牌销量下滑至2.1万辆;2016年DS的销量为1.6万辆。时间进入2017年,前5个月DS的销量仅为2600多辆,局面非常紧迫。

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今年3月,沈明均升任长安PSA执行副总裁,从职位来看,他是仅次于长安PSA总裁莫奈之下的二把手。在履新之前,沈明均曾有着长安汽车工程研究院副院长、合肥昌河汽车总经理、长安汽车海外事业发展部总经理以及长安汽车合资合作部部长等经历,丰富的从业经验让他担任这份工作时更加的游刃有余。

沈明均告诉我们,这三个月来他主要的工作是倾听——倾听经销商的声音、倾听用户的声音、倾听内部团队的声音。在倾听后,根据反馈的问题做出调整,而对于长安PSA以及DS品牌的打造和调整主要在下面五个方面。

★ 调整生产节奏 为经销商松绑

面对此前的库存压力,沈明均首先做出让工厂在今年5、6月份主动停产,7月份再恢复生产的决定,能做出这个决定还是需要一定魄力的。他告诉我们,在3个月前,工厂以及经销商都有一定的库存压力,调整生产节奏的目标就是把库存指数降低到1.5以下,而该目标已经通过此举顺利达成。

★坚持豪华品牌不动摇的方向发展;2020年达到年销8万辆规模

作为一个法系豪华品牌,DS在品牌发展上一直有着自己的独特理念,“前卫·巴黎”是DS的品牌口号,但受限于产品、渠道等方面,DS入华5年其知名度并没有完全打开,消费者的认知也比较有限。

“作为一个新进入者,这几年酸甜苦辣都品尝过了”

总结近几年的发展,沈明均也坦言:“DS进入中国这几年很不容易,作为一个新进入者,这几年酸甜苦辣都品尝过了。DS从一个不太知名的品牌,到现在能被越来越多的人知晓,能够被越来越多的用户接受,我觉得也算是达到了作为新进入者的使命。”

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可以说,DS一直以来传递的品牌理念还是能够深入部分消费者心里的,品牌轮廓也很清晰。DS想表达的是“轻奢、时尚”的理念,从购买DS车型的车主口碑来看,大家对于DS代表的法式豪华还是有所认识的——表链式工艺座椅、半苯胺工艺最高等级真皮、天龙音响、前卫的造型设计赢得了不少消费者的心。沈明均告诉我们,目前DS的车主,男性用户多于女性用户,职业上从事金融、IT产业的人员还是比较多的,车主也有着年轻化的趋势。可以说,DS的车主是追求时尚、比较接受新鲜事物的一群年轻人。

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但由于购车环境不断变化,只有品牌光环,没有有力的产品也是不行的。近年来DS的销量情况不是很理想,沈明均对于这样的市场表现有着自己的理解:“消费者可能没有完全认同DS的豪华理念,因为国人购车时会优先考虑车的尺寸,许多消费者有着‘买大’的心理。”我们看到DS产品的尺寸相比竞品处于下风,加上是个新品牌,也就造成了目前的情况。

再次明确DS坚持豪华品牌不动摇的方向

正是总结了此前发展的经验,2017年6月7日,PSA集团与长安汽车签署深化战略合作协议,再次明确了DS坚持豪华品牌不动摇的方向,这也是股东双方给长安PSA团队提出的最高要求。沈明均深知做品牌的不容易:“品牌不是你说它是什么,用户就一定会觉得它是什么,我们还需要一个不断成长,不断地去坚持的过程。”

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在今年上半年,DS做了两波精准的营销传播,从选择王凯代言到《欢乐颂2》的植入,DS通过明星效应再次回到了公众的视线,我们也看到了DS的一些转变。做技术的出身的沈明均在做品牌宣传上也有着自己的一套方法。“做品牌我会按照做技术的思维模式来,若想达到一个品牌定位,我需要设定一个指标,并要实际测试达到了没,达到就OK,如果没达到说明肯定还有哪个地方是有问题的,我们要找到路径让它达到。”

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“我始终坚信搞技术的,一定要踏踏实实地做,实际上不管品牌也好,不管什么也好都必须踏踏实实地做”,沈明均说道。我们也能够看到沈明均在管理中的一个务实的表现。未来DS的营销也将向2.0时代转变,相信以沈明均的这个理念一步一个脚印走下去,DS的品牌会做的更好。

“中国用户的需求是多样化的,目前来看DS还是很有机会的”

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除了做好自己之外,市场环境也是决定DS接下来将如何走的关键因素。面对价格和级别不断下探的传统豪华品牌,沈明均很清楚的认识到DS目前体量和认知度的不足,但他也敏锐的看到了市场中存在的机会,“中国用户的需求是多样化的,目前来看我们还是很有机会的。”

沈明均还表示:“DS因为对于时尚的强调,和其他几个品牌的受众群体还是有所区别的,我们的消费群体更趋于年轻、更趋于时尚,这块我觉得有足够的空间让我们去发展,我觉得对我们来讲这个市场足够大。”

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那么属于DS的市场有多大呢?沈明均也给自己设立了一个“小目标”:到2020年的时候, DS品牌在中国市场要达到年销8万辆的规模,并在豪华品牌第二阵营里面,有一个比较好的位置。当然,想实现这个目标,没有更有竞争力的产品是不行的。

2、聊产品/渠道/管理上的调整

★ 每年至少推一款新车,依托新产品撑起品牌新形象

提及接下来的新产品,沈明均让我感到他是充满信心的,他告诉我们“接下来DS的产品开发要强调着眼用户需求”。依托此理念,今年下半年新款DS 6以及DS 5LS等车型将上市,这些车型听取了中国消费者的声音将在配置和设计上进行升级。

从2018年开始,DS将每年推出至少一款新车,DS的产品也将全面进入2.0时代。本届上海车展亮相的DS 7计划会在年内开启预售,而包括D级轿车(中型轿车)、C级三厢轿车(紧凑型轿车)、C级SUV(紧凑型SUV)等也将在未来几年上市,不断完善产品矩阵。同时插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车,预计将于2019年投放。

雪铁龙(进口) DS 7 2017款 基本型

雪铁龙(进口) DS 7 2017款 基本型

雪铁龙(进口) DS 7 2017款 基本型

DS 7是上述DS 2.0时代产品中的首款车型,法国总理马克龙就是乘坐DS 7参加了总统就任仪式。DS 7应用了多项新技术,造型也是非常的“DS范儿”,配置方面其具有12英寸液晶仪表盘、14扬声器FOCAL音响系统、自动驾驶辅助系统以及夜视系统、8速自动变速箱、主动悬架等等,相比现有产品有着不小的升级,可以说是2.0时代的代表之作。

据悉,DS 7这款车计划2018年4月的北京车展上市。对于DS 7的售价,沈明均告诉我们,DS 7的定价会让各方都能够接受,会让用户有惊喜。如果说销售预期的话,希望是将这款车做到一个月1000-1500辆的水平。在我看来,这个数字可能还是有些保守的,如果届时产品定价策略没问题的话,这个数字可能只是个开始。

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在未来的研发中,沈明均告诉我们中方团队也会越来越多地从一开始介入,就像DS 7的配置设定,中方就提出了很重要的意见。而接下来的一款轿车(预计是中型轿车),还根据中国市场的需求进行了轴距加长,我们可以一同期待。

目前有不少豪华品牌都在做定制服务,DS也在深圳试点对于DS 6车型的定制服务,可以让用户对轮圈、内饰、配置等进行组合,满足自己个性需求,而这一点已经收到了不错的反馈。

★ 渠道和服务方面采用新策略

渠道建设也是DS发展中的重要一环,在沈明均看来,服务网点的便利性以及豪华品牌带来的服务体验是最重要的两个方面。

目前DS在华有90多家网点,他将DS全国销售网络由原来的两个区域划分为西南、华南、华中、华东、华北五个大区,其中华东、华南和西南的销售成绩不错。商务政策方面,针对非常时期推出了全新商务政策,重点是要为经销商松绑,取消与销量挂钩的系列考核、加强运营能力的考核。在网点拓展方面,DS在稳定中心城市的基础上,还将向周边进一步辐射。在他看来,传统的重资产纯粹4S店模式,在中国未来的发展当中不会是主流,而往周边城市的拓展,将会通过展厅、体验店等多种方式来实现。这样的策略也是符合目前DS体量的一个更加灵活的方法。

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『DS在汽车之家2016年主流海外品牌售后满意度排名中获得了第一位的成绩』

在服务上,DS的理念是1对1管家式服务,强调用户的体验。比如车主要上班,4S店的工作人员可以上门提车进行保养,保养后再进行归还,保养的整个过程还可以通过手机直接观看。

在沈明均看来,随着像《中国汽车品牌管理办法》的出台,加上互联网的发展,汽车营销模式将来会发生很大的变化。汽车之家也于6月28日开启了AR网上车展,沈明均表示,“这个尝试非常好,我觉得随着技术的发展一切皆有可能,我觉得可以看好。”

★ 内部架构调整/管理升级进一步提高效率

内部组织架构和管理方面也是沈明均调整的重点方面。“作为销售公司,我们一定要强调它的效率,对市场的反应速度”。沈明均告诉我们,长安PSA在他上任后对内部管理结构进行了优化,使得中法双方沟通和决策更加的迅速。

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目前,PSA内部已经达成了一个共识,DS品牌若想在全球成功的话,在中国必须要成功。在把中国市场上升到新高度的同时,PSA也向中国倾斜了更多资源,例如将DS的品牌策划、产品策划以及一些职能部门直接放在了深圳,此举也进一步提升了沟通效率。未来PSA还将通过长安PSA覆盖包括印度等的亚太市场,同时还会有些车只在中国生产并出口其他地区。

我们知道长安PSA是一个合资公司,股东双方难免会对一些问题产生分歧,在与法方的沟通中,沈明均有没有碰到什么问题呢?对于这个问题,他并没有直接回答,而是告诉我们,“不同文化之间是需要交流的,要承认不同文化之间的差异,但实际上大家的目标是一样的。我们会有不同的意见,但这没有关系,我们不回避任何问题,我们就事论事去解决问题。”从这番表述中,我们也对沈明均的做事风格有了进一步了解。

● 总结/后记

根据DS 2.0时代的规划,DS将从2017年开始在产品、品牌建设以及营销方面持续发力。坚持法式豪华的品牌理念、1年至少引入一款新产品、更加精确的营销显示了长安PSA的管理团队在向2.0时代迈步。

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在今年初的沟通会上,我了解到DS今年的销量目标是“重回2万辆”,这个数字是很重要,但是对于沈明均的团队来说,接下来的几款2.0时代产品才是支撑DS继续发展下去的关键。可以说,今年对于品牌、渠道、管理、产品上的调整和积累更像是为下一个5年打好目标,目前的调整可能要比单纯的数字对于DS更重要。

通过此次与沈明均的近距离对话,沈明均带给我们的是一个非常务实的管理者的形象,面对问题不回避,并通过自己的方法去解决问题,这也是他在日常管理中的风格。如果说成功有没有秘诀,那么在沈明均看来“踏踏实实地做”就是最好的方法。做技术如此,做品牌管理亦是如此。

能够看到,沈明均正在将自己的风格融入到这个法系豪华品牌中,虽然DS主打的是豪华体验,偏于感性,但是做品牌则需要的是脚踏实地、用科学的方法来做,经营公司亦是如此。我觉得沈明均已经找到了属于自己的方法,DS接下来能否重新驶上快车道,我们也将拭目以待。(文/汽车之家 王寅 摄/王梓冰)

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